アウトレット：国際一線を狙うには「お金」があるとは限らない

場所寧波市江北区のアウトレットショッピングプラザは最近裁判所に閉鎖され、倒産を宣告された。ここ数年来、寧波市街地で初めて倒産した商業広場である。その前に、砂浜で死んだのは青島のあるアウトレット、北京のエイプ・アウトレット、北京の活力東方アウトレットだった。既存のアウトレットは経営が惨憺たるもので閉店もしている一方、各地の開発者がオーライを興味深く開いている。アウトレット、この米国発の商業業態はなぜ中国で氷と火の二重天の現実的な苦境に遭遇したのか。

アウトレットといえばシーズンを過ぎた積荷ばかりだと思っていたが、それはアウトレットに対する非常に大きな誤解だった。本物のアウトレットは「旧型新品」を売っており、アウトレットも買い手が必要だ。

　　不動産屋がオレイを作るのは容易ではない

記者：今回倒産した寧波江北アウトレットショッピングプラザは浙電不動産会社が開発・建設し、完成後、浙電不動産は広場底商を寧波富広場ショッピング有限会社に賃貸し、アウトレットプロジェクトの誘致運営を行った。しかし、開業1年後にこの運営会社はオーナーに多額の賃貸料を借りたとしてオーナーに訴えられ、その後さらに資金が逼迫し、管理も徐々に混乱し、2年後に倒産した。

劉暉：アウトレット技術の敷居は高く、顧客管理が複雑すぎて、顧客の商品に対する反応を把握するのは非常に難しい。百貨店は安いだけではだめ、割引だけではだめ、お客様のデザインに対する訴え、さらにはいくつかの色の訴えをはっきりさせなければならない、着る場所、着る文化、すべて一定の認知があってこそ百貨業をうまくすることができる、だから百貨業は満足度調査をして、定期的に定量分析して、百貨店は何もしていないように見えるが、背後にある仕事量はとても大きい。アウトレットは百貨店業と似ており、技術的な敷居が高いのは、地産地消業者がアウトレットを作るのは容易ではないからだ。

記者：だから、中購連の郭増利主任は、アウトレットを作るのは他のビジネスよりも簡単ではなく、もっと難しいと言っています。では、アウトレットプロジェクトが成功するために必要な要素は何ですか。

劉暉：上下3段階から分析することができます。上流から言えば、最初のレベルは主にサプライチェーンの問題で、上流にどのくらいのブランド会社があなたを支持しているかによって、製品サプライチェーンを統合してからこの店を作ることができます;中間層は内部管理であり、管理モデル、管理制度、管理プロセス、人員の制御などが重要である。下流は顧客で、どれだけの顧客があなたのこのアウトレットに忠実であるかにかかっています。この3つの面をうまくやってこそ、成功したアウトレットを達成することができる。

記者：しかし、あなたがさっき言った3つの側面は、まさに国内のアウトレットが欠けていることです。

劉暉：はい、でもみんなはこれが青い海であることを知っていて、すべての人はこの業態をよく見ていますが、運営管理という一環が最も欠けています。国内では現在、アウトレットを研究している人は多くありません。本当にアウトレットを解体することができて、管理構造がどのようなものかを知っていればもっと少なくて、本当にアウトレットの社長になることができるのはもっと希少で、これは巨大な人材不足です。人材というギャップが解決されてこそ、上流サプライチェーンと下流顧客資源の問題がうまくいく。

記者：国内の早いアウトレットの多くは伝統的な百貨店出身者が手掛けていますが、現在はますます多くの不動産屋がこの分野に進出していますが、この現状をどう評価しますか。

劉暉：今では百貨店グループがグループを解体して、アウトレットを専門にするのもアリだと言えば、各地のデパート軒龍頭がアウトレットを成功させる可能性は大きいが、地域をまたいではいけないことが最大の問題だ。北京のデパートが安徽省にアウトレットを開くことを考えるのは難しい。ハルビン遠大がハルビンでアウトレットを1、2つ作るとしたら、成功確率は非常に高い。ブランド資源があり、小売経験があるが、その都市にしか放射できないからだ。不動産会社のアウトレット開業の成功確率はほぼゼロだ。

本土ブランドに目を向けるべきだ

記者：アウトレットには国際一線が必要だと思いますブランドですか？

劉暉：そうではありません。高級品の割引には国際一線のブランドがないのではないでしょうか。しかし、アウトレットであることを認めたくないにもかかわらず、アウトレットの「実」を備えている販売状況は良好です。私はずっと、アウトレットが世界的なブランドだということに反対してきた。

記者：しかし、多くのアウトレット事業者は自分の場内に国際一線のブランドが必要だと考えているが、ブランド事業者と直接協力できないことに苦しんでいる。

劉暉：彼らは「形」を学んだが「実」を学んでいない。LVはアメリカのアウトレットでは普通の商品で、値段はみんなが思っているほど高くない。この過程で私たちが何を解決しなければならないのかというと、中国国内の第一線ブランドがアウトレットのルートで何かできるかどうか、外国のアウトレットにLVがあれば私たちが持つべきではなく、国内のアウトレットは本土の有名ブランドに目を向けるべきで、これは完全にできることです。

記者：本土のブランド業者と直接協力すれば、安い割引も受けられます。

劉暉：そうですが、本土のブランドはアウトレットというルートに対しても「まだ琵琶半遮面を抱いている」ので、このルートをよく見てブランドイメージを損なうのを恐れています。そこで、そんなに多くのアウトレットは外国のアウトレットの「形」を学んで、その本質を学ばずに様子を写して、アウトレットが何をしているのか分からない。

記者：すべてのアウトレットが国際的なブランドを持っているわけではありません。

劉暉：もし私たちが心を落ち着けてアウトレットに関心を持って、本当にアウトレットがどのような形をすべきかを考えて、チェーン開発をするのが正道です。私たちはかつて研究をしたことがあります。西単デパートには天通苑にアウトレットがあり、私たちはコミュニティ型アウトレットと見なしています。コミュニティ型アウトレットは将来的に大きな発展を遂げるに違いない。燕莎アウトレット、賽特アウトレットはいずれも郊外型アウトレットに属している。

コミュニティ型アウトレット単店の規模は一般的に1万平方メートル以内、あるいは5、6千平方メートルで、郊外型アウトレットは巨大で、いくつかのビルが混在していて、1つはコミュニティを作っていて、1つは規模を作っています。コミュニティ型アウトレットでは、一般庶民が夜にぶらぶらして買い物をしたり、郊外型アウトレットは週末消費で、基本的に車で行く。この時、私たちは品目分析の上でいくつかの法則を見ることができて、コミュニティ型アウトレットの大半は国内ブランドを主として、一線のブランドは何もありませんが、売上高は依然として好調です;郊外型オレイは郊外にあるため、大きな放射線量が必要なため、一般的には国際的な一線ブランドが協力しているが、これは2つの異なる方向である。

郊外型アウトレットを作って、大規模なものを作って、何万人もの週末に車で買い物に来ることができると決めたら、このようなアウトレットに国際的な一線ブランドを配備するのは当然だ。コミュニティ型のアウトレットは、国際的な一線ブランドを考える必要はありません。{page_break}

　買い手とチェーンは必須

記者：アウトレット国内で成功したのは北京の燕莎アウトレットと上海の青浦アウトレットだと言われていますが、あなたは、この2つだけが成功したと思いますか。

劉暉：この2軒も成功したわけではありません。外に出られないので、単店経営です。それらは比較的に早く歩いて、占領した位置は比較的に良くて、それだけです。企業が継続的にコピーすることができます。それが成功です。

中国のアウトレットは百貨業から脱胎したが、中国の百貨業という大業態の発展は比較的緩やかで、百貨業の大業態は連結モデルを核心として、商業物業と商圏の位置を強調し、中国のアウトレットも百貨大業態のモデルに制限されているため発展が困難である。アウトレットの最大の能力は買い手であり、次にチェーン経営であり、その両方をしっかりしなければならない。

チェーン化経営のメリットの1つは、サプライチェーンを統合し、安定した供給源を得ることができることです。例えば、あるアウトレットには今1ロットの商品が来て、商売はとてもよくて、3週間後には商品がなくなって、次の商品は3ヶ月後に来なければならなくて、これは1四半期に3週間しかできない商売に相当して、こんなに少ない商品量でどうしてアウトレットの1年の売上高を支えることができますか。大量の品物がなければ売上高は積み上げられない。また、巨大なチェーン店がなければ、それぞれの店の間で交換ができなければ、あなたの在庫リスクも大きいので、アウトレットのチェーン化経営の道はまだ長い。

記者：さっきアウトレットにも手が必要だとおっしゃいましたか。

劉暉：必ず買い手が必要だ。現在、人々はアウトレットに対して誤解を持っている。アウトレットといえばシーズンを過ぎた在庫品ばかりだと思っているが、それはアウトレットに対して非常に大きな誤解だ。本物のアウトレットは「旧型新品」を売っており、今年生産されたもので、昨年のものかもしれないが、これはその製品モデルである。もう1つの製品源は「オレイ専用供給品」で、アウトレットルートでしか販売されていない。例えばCOACHはアウトレットでシンプル版の製品を売っていることが多いので、皮が少し足りないかもしれませんが、銅のボタンをアルミのボタンに変えるなど。海外のアパレル大手はオレイルートに特化した製品を作っている。もう1つの商品はアウトレットが自分で作ったもので、自分の商品や自分のブランドで、アウトレットには自分のブランドがあることができます。現在は2つの形式があります：1つは双釣札の自社ブランドで、例えば私はオレイで、あなたはCOACHで、私はあなたにオレイに1つのバッグを生産するように依頼して、釣札にどんなブランドのバッグを書いて、しかしメーカーはCOACHで、これは双釣札のモードです；シングルハンガーモデルもあり、アジアに行って小さな加工工場を探して、自分で製品を加工してからアウトレットの商標をかけると、とても安いです。

まとめて言えば、海外のアウトレットの製品には主にこの3つのラインがある。1つはブランド品の古いデザインだが新品であること、2つ目はブランドのアウトレットライン製品、3つ目は自社ブランドラインです。

一部のアウトレットは現金で商品を買い切るので、現金で買うと利益が高く、リスクも大きく、在庫リスクがあるので、買う目が非常に正確であることが求められます。このチェーンを上に撫でると、最後には人の問題であることがわかります。

記者：これは現在海外のアウトレットの製品ライン構成ですが、国内のアウトレットはおそらく1種類目でしょうか。

劉暉：国内のアウトレットは第一種も少ないのに、なぜ国内のアウトレットの発展空間が少し抑えられているのか。百貨店各社はセール期間を持っており、ディスカウント商品は特別売り場や山車で売っているからだ。つまりデパートは二重の役割：通常の時期に正価商品、特売商品またはアウトレットラインを売っている商品はデパートの山車でも売られており、二重の役割の重なりである。

記者：これではほとんどの製品がアウトレットルートに入ることはできません。

劉暉：だからアウトレットの今の最大の問題は品切れで、商品の荷物をそろえるのはとても大変です。また、国内のアウトレットで大きな問題がありますが、店舗数が足りないことです。

記者：しかし、現在、中国には400以上のアウトレットがあり、その数はすでに米国を上回っているというデータがある。

劉暉：でも、すべて単店モードで存在しています。全国のすべてのアウトレットを統合したアウトレットがあれば、例えばこのAアウトレットの下に400の店舗があれば、それは規模を形成することができますが、アウトレットごとに1つの会社が運営し、分散経営しているとしたら、規模調達を形成することはできません。海外のアウトレットの多くはチェーンで、チェーン型オーレは集中的に購入でき、商品の優位性がある。

記者：チェーンはまだ未来の発展方向で、今では多くのアウトレットはまだその一歩を考えていない。

劉暉：もしアウトレットが単店モデルを維持したくなければ、できるだけ早く購買連盟を設立し、購買連盟が共同で注文を集めて一部のメーカーや国際ブランドから商品を購入するべきだ。このような調達連盟が実現すれば、中国のアウトレットの幕が本当に開くだろう。