消費者はそれぞれシャネルなどのブランドの値上げブームに対応している。

今年初め、シャネル、SK-IIなどのハイエンド化粧品ブランドが今年の第1ラウンドの値上げブームを引き起こしたのに続き、6月に入り、ハイエンド化粧品は中国市場で年内の第2ラウンドの値上げを巻き起こした。資生堂、オシュダン、嬌韻詩などのブランドが値上げに加わり、値上げ幅が最も高いのは2割に達した。化粧品価格の上昇について、業界のアナリストは、コストの上昇はもはやハイエンド化粧品の価格設定に影響を与える最も主要な要素ではなく、値上げを通じて中低端ブランドとの位置づけの差を開くと同時に、利益空間を最大限に拡大することが、ハイエンド化粧品価格の上昇の重要な原因だと指摘している。

価格に敏感でない消費者層は値上げのためにこれらのハイエンド化粧品ブランドを放棄することはないが、中国の消費者の理性が高まるにつれて、相次ぐ値上げブームの前で、一部の消費者はネット購入、海外代理購入、性価格がより高い化粧品の老舗「国産品」に対する愛顧を取り戻し始めた。

　　げんしょう

高級化粧品の価格が上がるとまた上がる。

各主要売り場のデータを見ると、6月初めから多くの化粧品大手が新たな集団値上げを始め、値上げ幅は最大15%に達し、ハンドクリーム、足クリーム、日焼け止めクリーム、ボディエマルションなど多くの品目に及んでいる。

資生堂コーナーのスタッフによると、6月初めから、資生堂傘下の日焼け止めクリームやマスク、乳液製品の価格が上昇し、透白美肌、悦薇、水活煥顔など多くのシリーズに関連し、上昇幅は2、30元前後で、10%を超えないことが多い。上昇幅が最も大きいのは200 ml入りのコンパクトな美体クリームで、520元から620元に値上げされ、上昇幅は20%に達した。

オシュダン傘下の35種類のハンドクリーム、足クリーム、スキンクリームなどの身体類製品も集団的に値上げされ、上昇幅は10元から20元で、いずれも1割を超えない。

4月の小規模な価格調整に続いて、甘韻詩傘下の植物保湿シリーズのいくつかの製品も価格調整を行い、上昇幅は4%から10%の間にある。

資生堂側は値上げを確認した。2013年6月1日から資生堂ブランドの一部製品の価格が上昇し、7月1日から傘下のCPBブランドの一部製品も値上げされる。今回の資生堂の中国市場での価格調整は、主に他の国の小売価格とのバランスを保つためだという。

これはすでにハイエンド化粧品ブランドが中国市場で実行した第2ラウンドの価格調整措置である。今年の元旦以降、シャネル、SK-IIなどの大手化粧品はすでに6%前後の値上げを行ったことがある。シャネルは今年1月中旬に世界で7%から30%値上げした。SK-IIの大部分の製品は全線値上げされ、上昇幅は5%から8%の間である。ディオも2月から値上げを始め、平均20%前後上昇した。化粧品市場の風向標として、これらの大手ブランドの価格調整も他のブランドの定価戦略に波及している。

また、統計によると、ここ2年間、ハイエンド化粧品の値上げは特に頻繁で、2011年と2012年には少なくとも3回の値上げを経て、幅は5%から30%に達した。

　　の原因となる

「ハイエンド」の価格設定は「ハイエンド」の位置付けと一致する

業界関係者は、化粧品が値上げされるたびに、「原料価格が上昇する」という「万能」の解釈をまとめた。ハイエンド化粧品はもともと価格が高く、多くのブランドは新製品を押したり、包装を変えたりする機会を借りて「水に乗って舟を押す」ことで価格を押し上げ、夏の販売シーズン市場を奪うと同時に、上昇幅を10%前後に抑え、消費者の価格に敏感に触れるには不足し、時には気づきにくいこともある。

中高級化粧品、特に国際大手化粧品の定価戦略について、商務部研究院消費経済研究部の趙萍副主任は「脱脂定価法」の理論解釈を通じて、「脱脂定価法」あるいは「高値法」は主に製品の高位定価を通じて、できるだけ製品の生命初期に、競合他社は市場に入る前にできるだけ多くの利益を得る。輸入ラインの化粧品の値上げの主な原因はその市場占有率が高く、需要価格の弾力性が小さく、消費者は選択がなく、同じタイプの製品を比較していないため、値上げに敏感ではないため、毎回価格を調整するたびに業者に大儲けをさせることができる。値上げの他の原因には、輸入高関税、流通の過多、要素コストの上昇、段階的に上昇するマーケティングコストなどが含まれている。

しかし、業界でよく知られているもっと説得力のある理由は、ハイエンド化粧品が「ハイエンド」のブランドの位置づけを維持するために、より高い価格で中低端ブランドと差をつけなければならないということだ。例えば、宝潔が新しく発売されて間もない「ハイエンド中国風」のブランド東方季道面市に位置づけられた単品の価格は1000元以上で、つまり他の国際一線の化粧品ブランドの価格に合わせて、「ハイエンド」のブランドの地位を確立した。単品価格1000元という「敷居」は、現在のハイエンドブランドと中低端ブランドの間の「価格分岐点」とされている。

富品質研究院の周婷院長と中投顧問化学工業業界の李加楠研究員は、現在、化粧品価格がコスト要素の影響を受けているのはますます小さくなり、ハイエンドの位置づけを維持する戦略と、中国市場の強い消費能力こそ、ハイエンドの化粧品価格の年々上昇を牽引する主な原因だと一致した。一方、ハイエンド化粧品の高価格は他の中低端ブランドとの「価格差」を作り出し、価格の階層から多くのライバルを濾過した。一方、近年、中国のハイエンド市場の消費需要は非常に強く、消費者は大ブランドに対しても非常に崇拝しており、ハイエンド化粧品の値上げはかえって意識的に市場の不均衡要素を作り出し、多くの消費者の「安くて良いものがなく、良いものが安くない」という心理的な予想に迎合し、最終的に利益空間の最大化の目的を実現した。

　市場

消費者はそれぞれ値上げブームに対応している。

ハイエンド化粧品が上昇しているにもかかわらず、一部の消費者層は価格の微調整に敏感ではなく、数十元数百元上昇しても構わず、簡単にブランドを変えることはできないため、値上げが販売に与える影響は明らかではない。しかし、一方で、一部の消費者はいわゆる「ハイエンド」ブランドの追求に対してますます理性的になり、ハイエンド化粧品が絶えず値上げされている背景の下で、徐々に他の選択に転向している。

珠江デルタの地縁の優位性によって、人々が海外で化粧品を購入したり、海外で代理購入を求めたりするのはすでに普遍的な行為である。ニュージーランドやオーストラリアなどで長期にわたって代理購入業務を行っている程円氏は記者団に、「多くの大手ブランドの国内での価格設定は本当におかしい。同じ化粧品は海外ではずっと安く、国内価格の6割引以下に相当することが多いので、海外で購入するのは明らかにお得だ」と話した。

一部の消費者は、ハイエンド化粧品をデパートのコーナーに設置することを「試化粧室」と見なし、製品を見てから、ネットで購入することを選んだ。通常、ネットショップの定価はコーナーより安いので、販促にぶつかると、割引がさらに魅力的になります。

また、近年の「国産品ブーム」の勃興に伴い、多くの消費者も国際ブランドに対する迷信を放棄し、自分に合った高価格の「国産品」よりも化粧品を購入し始めた。国産の古い化粧品、例えば友情のクリーム、百雀羚潤肤霜、片仔「これらのブランドの価格は一般的に十数元、数十元で、国際ブランドよりずっと安いですが、使い心地もよく、小さい頃もずっとこれらのブランドを使っていたので、国際ブランドに比べて体験的な落差はなく、価格の落差は明らかです」。若い女の子がこのように比較して評価した。