欧州の贅沢品幹部の頭の中で架空の神秘的な「理想の黄金国」

「北京はシアトルに出会った」では、湯唯演じる大陸の娘がブランド品にまみれていたが、尊重されず、最後に「手袋の袋」の贅沢な生活を放棄し、最終的に真の愛を見つけた。中国人は贅沢品消費において仰ぎ見、狂買いを経験し、今から精明になり始め、国際ブランドたちは中国での戦略を再考しなければならない。

中国はヨーロッパの贅沢品幹部の頭の中で架空の神秘的な「理想の黄金国」ではない。これは世界の他の消費市場とそっくりな場所です。繁栄の時もあれば、不況の時もある……これらの贅沢品会社にとって、それを意識することは恥ずかしいことだが、絶対に必要だ。

2005年、上海恒隆広場66号でルイヴィトン旗艦店の開業式に参加したとき、私は多くの企業の役員と中国の贅沢品市場について話したことがある。CEOたちは中国市場の見通しに興奮して震えた。「もしあなたがここの1%の市場シェアを手に入れたら--1%にすぎない!これは何を意味するか想像できますか?」ある役員は私に言った。「これはあなたが1000万人以上の新しい顧客を獲得することを意味します。」

もちろん、彼らが望んでいるのは1%だけではありません。彼らはもっと、もっとほしいです。贅沢なブランドが殺到し、ブランド商は中国を「理想の黄金国」と想像した。絶え間ない泉が、富を流している。彼らは連続的に店を開いて、彼らは大量のマーケティング活動を敷いて、彼らは自信満々で、きっと中国の消費者を説得することができます:もし一人で贅沢品が自慢できなければ、彼は死ぬことができます。彼らは巨大な利益を得ることができます--お金、お金、お金、めまいがするお金!事実は確かにそうだ。データ統計によると、一部のブランドの年間売上高の増加幅は驚くべき65%に達した。この数字はまるで記録的で、会社の株価も急騰した。

だから、中国人の贅沢品需要が過去数年でこの成長速度を維持しなくなったとき、ブランド商たちの驚いた顔を想像してみてください。事実上、一部のブランドの販売成長値はすでに1桁に下落した。この背後には2つの原因がある:まず、中国の経済成長の減速から顕著な影響があり、これは2008年の西側世界経済危機がもたらした結果とそっくりだ。贅沢品は、あなたがどこにいても、同じです。贅沢品は結局贅沢品で、必需品ではありません。人々の手の中のお金が少なくなったとき、贅沢品の販売は必ず飛び込む。もう一つの原因は、10年前に比べて、今の中国人はもっと賢くなって、もっと厳しいからです。「中国の消費者はブランドだけでなく品質を求めている」。2012年にウォールストリートジャーナルとのインタビューで、エマッシュCEOのパイデリック・トーマス氏はこう述べた。

中国市場と中国経済の変化に直面して、一部のブランドは手が回らないほど殴られた--特にババリー。これに先立ち、彼らは中国で急速な過度な拡張を行った。2012年秋、ババリーは世界経済が弱いため、ババリーの売上高と利益が予想を下回り、会社の株価が急落したと発表した。「私たちのすべての同業者が共感できるわけではありませんが、私たちはそれだけではありません」と、ババリー財務総監のスティーブン・カーターレット氏はインタビューで記者に話しました。「そう、私たちはアジア市場で減速し始めました。そして、はい、中国市場がその重要な原因です。」

エルメスのトーマスCEOは、中国人が自国のデザインの贅沢品をますます買いたいと信じている。エルメスはそのため「上下」に投資し、「上下」が将来富成長エンジンになることを望んでいる。

エルメスは、高価な手作りKellyバッグとBirkinバッグで有名なフランスブランドで、中国市場に進出する際に慎重に表現しています。そして、当初の自粛は今では効果的だ。現在、この会社は中国で17軒の精品店しか開設されていない--ルイヴィトンと古琦の半分にも満たず、ババリーの3分の1だ。エルメスの現在の計画は、今後10年間、中国で8つの新しい店しか開かない--緩やかで、熟考している。「私たちは他のブランドのように新しい店を倍増させることはありません」とトーマスは言った。「平凡な世代になりたい限り」。間違いなく、慎重で保守的な推進戦略のおかげで、エマッシュは中国市場で依然として繁栄している。一部の贅沢なブランドの販売は下落している0026 quot;とトーマス氏は言った。しかし、私たちはそうではありません。

同時に、エルメスは未来の中国が欧米のような「外来者」の贅沢なブランドから計算されないことを十分に賢く見ている。トーマスと彼の同僚たちは、中国人が自国のデザインの贅沢品をますます買いたいと信じている--これは遅かれ早かれのことだ。そこで、エルメスは2008年に中国の新興贅沢品ブランドの大株主「上下」になった。この「上下」という会社は中国国内にも海外にもパリを含む店がある。ここ数年、「上下」が大成功し、エルメスは今後5年間でこのブランドを「数千万ユーロ」に追いつく計画だ。トーマス氏は、「上下」が2017年までに利益を実現できると信じており、もっと早いかもしれないと述べた。「私たちは『上下』が将来、富の成長エンジンになることを望んでいます。」トーマスは言った。

2012年のすべては、中国がヨーロッパの贅沢品幹部の頭の中で架空の神秘的な「理想の黄金国」ではないという真実を暴露した。これは一つの国で、一つの文化で、世界の他の消費市場と同じ場所です。それは繁栄の時があり、同時に不況の時もある。行き交う消費意欲があり、瞬時に変化する市場の流れもある。これらの贅沢品会社にとって、この点を意識するのは恥辱だが、絶対に必要だ。その前に、彼らは中国を無限の金儲けの機会と見なし、植民地的な傲慢な姿勢で進軍し、できるだけ富を獲得し、どれだけすくい取るかを考えなければならない。今、彼らの態度は恭しくなり、歩みは慎重になった。これは両方の贅沢なブランドと中国市場にとって、良いことです。