COACHはどのように中国が逆拡大して市場空間を開拓しますか？

＜p＞明らかな信号は、以前欧米のモデルが好きだったのに比べて、COACH広告の中でアジアの顔がだんだん多くなってきました。最新の2014年春に世界的な広告を発表します。国際的に人気のある中国のスーパーモデルの劉雯さんをヒロインにします。これまでの2012年に、もう一人の中国の消費者が熟知しているスターの王力宏さんは男性のアクセサリー類のイメージキャラクターになりました。COACHは80%の中国のブランドをコピーしようとしています。

その調査によると、COACHは中国市場における現在の非注意ブランド認知度は16%だけで、COACHは中国市場において依然として巨大な開拓空間を有している。

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＜p＞今年の初めから、＜a href=“http:/www.sjfzxm.com/news/indexuc.asp”＞COACH＜a＞の店舗は明らかに変化しました。以前から手提げ袋のアクセサリーを主体として、今は既製服、靴履き物などの全製品ラインの陳列に延期されています。

COACH中国区総裁兼CEOのジョナサンSeliger氏は述べた。

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＜p＞中国の“三公限定”の消費政策の影響で、COACHの＜a href=“http:/www.sjfzxm.com/news/indexuc.asp”＞贅沢品業界＜a＞は、LV、GUCCIなどを含む伝統的な高級ブランドの業績の伸びが鈍化しています。

また、親民の地位より高い価格に依存したCOACHは、自分のために軽い贅沢品の道を切り開いた。

ジョナサンSeligerから見れば、これはまさにCOACHの中国でのチャンスです。

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＜p＞＜strong＞新たな機会＜strong＞＜p＞

＜p＞過去2年間に中国市場で儲けた鉢がいっぱいになった世界の高級ブランドにとって、いい日がなくなったら、二桁の業績が伸びにくくなります。その中で重要な原因は「三公消費」に打撃を与える政策です。

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＜p＞リヨン証券の予想では、2013年の中国のぜいたく品支出の伸び率は、2012年の28%、2011年の43%を大きく下回っている。

これにより、伝統的な高級品ブランドは中国での販売実績予想と発展戦略を引き下げ始めました。

路威銘軒（LVMH）の財報によると、ファッションと皮製品部門の今年の第3四半期の売上高は前年同期より小幅に下落した。

人頭馬君度は近日、投資家に対し、今年の営業利益は2012年より少なくとも20%下がると警告しました。主な原因は「中国の業績の著しい低下」です。

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＜p＞中国の高級品市場で20年以上の経験があり、流暢な中国語を話すジョナサンSeligerはCOACH中国区の逆勢いの高速成長は偶然ではないと考えています。

第二に、急速に変化する中国の消費者を理解しています。中国の消費者の変化速度は日本、北米、ヨーロッパの消費者をはるかに超えています。

中国の若い消費者は急速に成長してきました。彼らは自分のスタイル、自分の意識、そして贅沢品に対する自分の理解、COACHは消費者のこの方面の願望を満たしてくれます。毎月新しい商品を出して、ファッションに対する変化に富むニーズを満たします。

ジョナサンSeligerは言った。

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＜p＞触手にふさわしい贅沢品と位置付けられているため、COACH市場はプレゼント市場だけではなく、自己消費が多い。

COACH中国区の2013年度の販売総額はまだ40%を超えています。同店の売上高は二桁のスピードで伸びています。

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＜p＞「政府の政策の将来の変化は予測できません。これらの政策は伝統＜a href=“http:/www.sjfzxm.com/news/indexuc.asp”＞贅沢ブランド＜a＞の業務にも影響を及ぼしています。

しかし、私達はこれがまさに私達の機会だと思っています。主に二つの原因です。第一の原因はCOACHは比較的低調なブランドです。私達は贅沢なブランドではなく、触手の高級品です。だから、私達の位置づけは今の政府の政策と違っています。

第二の価格帯はヨーロッパの伝統的な高級品の40%-60%で、より広範なお客様の基礎を引きつけることができます。

ジョナサンSeligerは表します。

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＜p＞「LV、Hermesなどのヨーロッパの伝統的な高級ブランドに比べて、COACHは独自の位置づけと独特のやり方で、“軽贅沢品”とは違った道を切り開き、“耐えられる”高い価格性能比、親民の優れた小売サービス、ヨーロッパの老舗高級品に挑戦し、中国のような新興市場で“逆襲”を成功させ、より多くの中国の消費者を喜ばせました。

特に、中国政府の反腐敗政策は多くの伝統的な高級品ブランドに影響を及ぼしており、COACHは中国で「触手の及ぶところ」という位置づけに依存し、逆に伝統的なブランドを逆襲して、より広範な顧客基盤に頼って急速に成長している。

対外経済貿易大学国際商学院の管理学教授はこう考えています。

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＜p＞＜strong＞レイアウト全線＜strong＞＜p＞

＜p＞中国市場の機会に直面して、COACHは豊富な製品ライン、店舗規模の拡大、ブランドの知名度の向上、建設チーム、優れた小売サービスの提供などから、より多くの市場シェアを占めるようになりました。

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＜p＞現在、中国はCOACHのアメリカ、日本以外の第三の市場となりました。「日本を超えて、中国をアメリカ以外の海外第一の市場にすることが私の目標です。」

ジョナサンSeligerは言った。

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＜p＞COACHは毎年全世界で500万ドルをかけて市場調査を行い、調査した消費者数は5万から6万人に達しています。その中に8千から1万人ぐらいが中国の消費者です。

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＜p＞大量の調査によって、COACHはここ数年のぜいたく品市場の変化に改めて注目しました。

COACHの調査によると、世界の高級品アクセサリー消費の中で、男性の高級品バッグ消費は総ぜいたく品消費総額の15%-18%を占めているが、中国では男性のぜいたく品業務の比率は全体のぜいたく品アクセサリー業務の40%を占めており、これは中国の男性のぜいたく品アクセサリー消費が世界平均よりはるかに高いことを意味している。

「中国では男性のぜいたく品という市場は非常に有望だと思います。」

ジョナサンSeligerは表します。

COACHは2013年度の全世界で男性事業を展開する規模は6億ドルに達し、小売売上高は前年同期比約50%伸びた。

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＜p＞＜！--EndFragment--＞中国市場の男性向け業務の発展に伴い、COACHは今年初めに女性のハンドバッグで有名なアクセサリーブランドをライフスタイルブランドに変えたと発表しました。

それに比べて、北米市場のCOACHはハンドバックのアクセサリー類ブランドを形成しています。COACHは中国市場でより多くニューヨークのファッションブランドと位置づけられています。これによって、中国市場でのブランド転化の過程がもっと簡単になります。

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＜p＞最新シーズンのグローバル広告で、中国のスーパーモデルの劉雯さんはコートからセーターからズボンまで、中も外もニューヨーク風のCOACHを着て作りました。

「大量の市場調査により、手提げ袋以外に靴、既製服などの製品があれば、私たちの顧客も高い購買意欲を持っていることが分かりました。

彼女たちは頭から足までの完全な姿をもっと見たいです。」

ジョナサンSeligerによると、COACHは現在、中国での重複購入意欲は80%に達し、急速消費財業界の水準に近いという。

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＜p＞中国の消費者に対する消費理念、消費習慣の違いについて、COACHは中国市場に対する製品設計を完全に打ち出しました。「例えば、新しく発売した靴の履物はアジア人と欧米人の足の形が違っています。中国市場でアジア人向けの靴のデザインが発売されています。ハンドバックは日本の女性よりも仕事が多いので、相手の袋の収容量、実用性の要求が高く、A 4サイズのほうがいいです。仕事の大きさもいいです。

COACH中国区の高級管理職によると。

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＜p＞しかし、贅沢品ブランドにとって、全面的に拡張する最大のリスクはどのように拡張速度を確保してブランドイメージを薄めないかにあります。「LVは前車の鑑であり、高速成長の過程でブランド価値がどんどん下がり、業績も落ちています。」

上記の対外経済貿易大学の教授は思っています。

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＜p＞でも、ジョナサンSeligerは心配していません。「これは単なる不動産ラインの豊富さだけではなく、私達のブランド転化は製品の種類、店舗の環境（例えば、店舗の設計や商品の視覚陳列など）、マーケティング、ブランドコミュニケーション、小売運営及びサービスなどの違いを含めて、各方面の重大な取り組みをカバーしています。今見ているのは初期だけで、プロセスは3年ともっと長い時間が必要です。」

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＜p＞COACHにとって、より大きな動力はその目標顧客群から来ています。中国で毎年新たに増加している中産階級は、「中国中産階級の規模は毎年15%～20%のスピードで増加しています。そのため、毎年多くの新しいお客さんがこの市場に進出しています。

49都市に114店舗を持っていますが、中国の百万人以上の大都市には200以上がありますので、システム的に店舗を増やす機会がまだたくさんあります。

ジョナサンSeligerは言った。

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＜p＞また、COACHはデジタルマーケティングを自分の未来戦略の中で極めて重要な一部としています。

デジタルマーケティングは実は私達のグローバルな取り組みの一つです。私達は中国でも積極的にデジタルマーケティングの分野を開拓しています。自分で直接コントロールしています。私達の社内にはデジタルマーケティングを担当しています。ソーシャルメディアを含むチームがあります。

ジョナサンSeligerによると。

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＜p＞2012年、COACHは自社の公式サイトに電商プラットフォームを構築し、そのオンライン旗艦店はCOACHの全シリーズ製品を網羅しています。これ以外に、オンラインショッピング商品は実体店と同じ保証期間とアフターサービスを享受します。

「当時、みんなはCOACHが電気商のプラットフォームを建設することをあまり期待していませんでした。第一に、高級品は自分で電気商を作ることが得意ではないと思いました。第二の電気商の価格が混乱していて、ブランドイメージを傷つけやすいです。」

競争相手のブランドのマーケティング担当者はそう思っています。

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＜p＞しかし、COACHは自分のロジックを持っています。「中国でのオンライン購入は、一般的に割引、販促の性質です。これはまさに避けたいのです。お客様がオンラインで同じ体験をすることを確保します。製品の陳列、価格、顧客サービスを含みます。だから、私達は自分でネットショッピングのプラットフォームを作って、イメージの一致を維持します。」

ジョナサンSeligerは表します。

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＜p＞2013年度の同サイトのアクセス数は1500万人を超え、電気事業者サービスが開始された後の公式サイトの全体のトラフィックは同50%を超えた。

私たちの戦略はマルチチャネルの流通システムを作ることです。伝統的なヨーロッパブランドよりもっと柔軟に販売ネットワークがもっと大きいです。

ジョナサンSeligerは説明します。

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