英国の「百貨店貴族」マーサが中国で迷走

　　二線作戦

青島李滄区にある万達広場では、マーサ百貨店が大衆ブランドに埋もれていた。2年間駐在しても、マーサ百貨店は自分を紹介することをやめなかった。「Marks&Spencerは1884年に始まり、イギリスの有名で愛されているブランドの一つで、ファッション服と良質な食品を提供することで有名で、傘下の服は多くのサブブランドを持ち、さまざまな顧客の服装の好みと品位を満たしている」。この掲示板では、マーサ百貨店は「マーサ」、「M&S」ブランドは、百貨店のイメージを弱体化させる。

ある関係者によると、青島南区は商業競争が激しく、コアエリアの商業プロジェクトの多くは飽和しており、ブランド認知度の低いマーサ百貨店は立つ瀬を見つけるのが難しいという。マーサ百貨店は経営面積が1000平方メートル以上であることを要求しており、多くのモールは広いエリアを切り離すことができない。李滄区にあるこのマーサ百貨店は、店内の経営形態がファストファッションブランドと大差ない。2006年、ZARAが中国に進出し、その後H&Mが到来し、後者のユニクロ、GAP、C&Aなどのブランドとともに、ほとんど一線の都市モールの「標準装備」、二線都市売り場の「ロゴ」となった。

今まで、マーサ百貨店は上海の一線都市にしか進出しておらず、北京、広州、深センなどにはまだ店を出していない。残りの店は常州、寧波、武漢、江陰、温州、蘇州に定住している。小売業者の国際化戦略において、中国は重要な市場の一つである。多くの国際ブランドの発展経路はまず上海で水を試し、その後北京に進出して全国に出店する。

ある関係者によると、一貫して英国式の厳密なスタイルを維持しているマーサ百貨店では、中国のプロジェクト管理職は英国人が務めており、マーサ百貨の現地化の歩みを緩慢にしている。「マーサ百貨店のショーウインドーの入れ替えには本部の意見を求める必要がある」。マーサ百貨店へのいくつかのインタビューでも、スタッフは要綱を英語に翻訳して英国本社にフィードバックし、英国側が返事をするかどうかを決める必要があると述べた。「プロセスは長くなるので、最終的には返事ができるとは限らない」。

　　位置付けの眠気

2008年、マーサ百貨店は中国市場に進出したが、マーサ百貨店を国人に知られ、受け入れられなかった。上海南京西路では、マーサ百貨店の旗艦店がGAP、H&M、ユニクロと並んでいるが、北京商報の記者が何度も訪問したところ、消費者のマーサへの情熱は隣人には及ばないことが分かった。

李滄区万達広場のマーサ百貨店で最も人気があるのは、自社ブランドの服ではなく、輸入食品だ。店内のスタッフによると、青島に来て2年、マーサ百貨店は最初は経営が難しかったが、今では徐々に軌道に乗ってきて、月平均売上高は百万元に達しているという。店内の輸入食品エリアはルートが正規で安価なため人気がある。商務部研究院消費経済部の趙萍副主任によると、マーサ百貨店の経営理念は消費者が相対的に合理的な価格で耐久性のある商品を購入することである。ファストファッションは、スピード、デザイン、ファッション度で消費者を獲得することです。この次元では、ファストファッションは彼らが望む若い客層を獲得することに成功したが、マーサ百貨店はそれほど幸運ではなかった。マーサ百貨店の位置づけグループは中年層に落ちており、この部分のグループの多くは有名ブランドと高品質商品を選ぶだろう。

ある程度見ると、百貨店業界の低迷による圧力のほか、マーサ百貨店の失敗は中国の現在の消費環境と密接な関係がある。中国は消費の転換期にあり、消費者は徐々に理性に入っている。しかし、欧米、北米市場の消費者の商品性価格比、品質に対する消費観念に比べて、多くの中国消費者はまだブランドの追求段階にある。これは、自社商品を販売し、自社ブランドを中心としたマーサ百貨店にとって、中国の消費者の心をつかむのは難しい。

　　見通しが暗い

見渡す外資百貨店中国で発展したここ数年、つまずきが伴っているようだ。「外資第一店」の百盛はブランド商として寝返りを図っており、その間に百盛は7店を閉鎖した。日系華堂モールもそうです。華堂側はサプライヤーと協力して特色ある自社製品を開発しようとしたが、脱皮時には1年で北京市場の3店舗を閉鎖した。タイのサンタイ百貨店も不調で、瀋陽から敗れた後も年末に杭州にある店舗を閉鎖する。

　　マーサ百貨店方面はかつて、パートナーを探して新たな旗艦店を開くと表明していた。マーサ大中華区のStephen Rayfield取締役社長はこれまで、既存の店舗構造を見直しており、上海付近の一部の2級店舗の位置を調整し、新たな旗艦店の開設に備えている可能性があると告白してきた。

　　英国投資貿易総署小売業界の中国区主管馬龍氏は、適切なパートナーを探すことが国際小売業者の中国市場への進出の近道だと述べた。孤軍が中国に進出するには、外資系小売業者は長い時間をかけて市場を理解し、経営戦略と方向を探す必要がある。趙萍から見れば、マーサ百貨店が産業チェーンの上流でパートナーを探すのは難しくないが、下流からより多くのチャネル面のパートナーを見つけるのは容易ではないかもしれない。マーサ百貨店は、いくつかのフランチャイズライセンスなどを通じて、ブランドが市場で注目と市場シェアを獲得する必要がある。世茂広場・工三副総経理の王文芳氏は、大型グループ化の運営優位性がなければ、外資百貨店は海外のブランド効果が中国市場を攻略するのは難しいと考えている。外資系百貨店が高価値の買い手ブランドをもたらしても、知名度が低く、マーケティングの普及が積極的でない局面では、市場を開くのは難しい。