どのような潮牌が一番人気がありますか。

「ファッションブランドが新一線都市で流行する過程は、これらの都市の若者に対するサブカルチャーの緩やかな浸透でもある」。

どのような潮牌が一番人気がありますか。

この質問は、北上広深の若者の服装や街撮りを見て答えるだけではなくなった。成都、杭州、重慶、西安……新一線都市の若者も流行に対する発言権を握り始めた。

画像ソーシャルアプリniceは、このプラットフォームでユーザーがマークして注目したい潮札のリストを新一ちゃんに提供し、都市別に分類した。niceは現在、中国の若者層の間で活躍度が高い画像ソーシャルアプリで、ユーザーは自分がアップロードした画像の中で、出現したブランドをラベルで表示することができる。

次のグラフには80の潮牌の注目度分布があり、潮牌たちが自動的に3つのステップに分類されていることが明らかになっています。注目と人気の程度から見ると、Vans、Supreme、New Balanceは第一線の潮牌と言えるが、よりマイナーなvisvimなどは二、三段隊に属している。

 

しかし、なぜこのように急速に新一線都市で注目を集めることができたのだろうか。

ちょっと待って、私たちはまず1つの事をはっきりさせなければなりません：それはいつも若者に言及される“潮”は一体何ですか？

この言葉は舶来品ではない。アメリカでは、人々は街頭でファッション(urban fashion）は、私たちのいわゆる「潮流」を理解してくれます。日本の原宿に行って感じてみてください。隣にある潮牌店と、派手な格好をして、街の写真家をスムーズに交差させる潮人をいつでも止めることができて、この場所を不起の潮流の初期地にすることができます。これらのおしゃれな人たちは、ズボンのすそをむやみに巻くなど、何気なく着ているように見えて、アジア中の若者が追いかけている流行になる可能性が高い。

潮流の誕生と散布は、これまで高級ファッション無関係なストリートカルチャー。それは中国では、北京三里屯か上海長楽路になるのだろうか。数年前かもしれませんね。2009年、司会者の李晨と潘玮柏は、「MLGB」を服や帽子に印刷するのが好きなブランド、NPCを初めて立ち上げた。しかし、今年7月には、中国本土ではまだ影響力のある2人のトレンドオピニオンリーダーが、NPCの4店目として300平方メートル以上の新しい店を成都にオープンした。この日NPCは、「MラードGB」がプリントされたキャップ付きの限定アイテムも発売した。

トレンドの放射半径は、とっくに北京、上海、香港に近い広州を突き破っている。「一線都市と新一線都市の潮流把握と消費の差はそれほど大きくない」と郝建垚は新一線都市に出張することが多い。この潮流クロスメディアプラットフォームYOHO！の市場副総裁は、地元の若者が何を消費しているのかに特に注意するだろう。「同時に、多くのトレンドブランドの重点が新一線都市に置かれている」。

例えば武漢。STAYREALは台湾のバンド、Maydayのボーカル阿信と台湾のアーティスト不二良が共同で設立した潮牌で、北京と上海に続き、大陸部で5番目の店舗は広州と深センを選ばず、武漢中心百貨店にオープンした。このブランドの2014年の営業収入は1億元を超えた。

「この都市の120万人の大学生消費者層が武漢を選んだ主な理由だ」と不二良氏は開業式で説明した。

彼の言うとおりだ。

呉謹菁は毎月1000元以上をこれらのファッションブランドに費やしている。まだ大学3年生の彼女は、今月はAirのペアJordanの靴は1500元かかった。江漢路の武漢中心百貨は呉謹菁が週末によく行く場所で、この古い百貨店はここ数年転換を始め、武漢のファッションブランドの集積地になりつつある。「でも、潮人はまだ学校にはいません」彼女は少し不満そうに見えた。「あの怒ったadidasのようにYEEZY BOOST 350，出てきてから数日もたたないうちに学校で着ている人がいた」

若者は個性への需要と購買力を持っているが、一線都市市場は飽和している。そこでブランドは新一線都市に沈み始め、成都ではなく武漢や杭州に進出した。オープン時にメディアを招待して勢いをつけ、オピニオンリーダーホームを探してきた--よし、このようなビジネスストーリーは無印良品、スターバックス、さらには高級品ブランドでも頻発している。これ以上言うと無味乾燥になる。

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問題は、潮牌がそんなにたくさんの店を開いて本当に役に立つのかということです。トレンドブランドの慣用的な手法は何年も更新されていない。例えば、連名限定金の戦略は、ファンを引きつけて行列を作り、いくつかのトレンドスターを街頭に送り出す。しかし、ストリートファッションを販売するこれらの会社が直面しているのも、最も苦手な消費者たちかもしれない。彼らは自分たちのサブカルの輪を持っている--スケートボード、アンダーグラウンド音楽、デッドフライ（Fixed）Gear）や他にも、これらのサブカルに応じた着こなし方があります。

早くからそうだった。1950年代に流行の頂点に達したコンバースのスニーカーを見て、アメリカのグリース（greaser）小僧のお気に入りだとは信じられない。ロックが好きで、黒い革ジャンとコンバースのスニーカーを履いて、古くなったバイクに乗って1950年代のアメリカの街を疾走した、あの時代に属するサブカルの若者たちだ。

「潮」と街の文化の関係はそうだ。不思議ではありませんが、これは後になってこれらのブランドのマーケティング担当者が命を売って宣伝したもので、スケートボードをしている若者は必ずVans靴を踏んでいますが、そのボロボロになった黒いコンバースのキャンバス靴も、ロックミュージシャンに属しているはずのようです。

そのため、ファッションブランドが新しい一線都市に店舗をオープンすれば万事うまくいくといえば、それはあまりにも簡単すぎる。

Supermeは、ヒップホップやスケートボード文化に関連したニューヨーク発のファッションブランドです。このブランドは現在、中国大陸部には直営店はないが、写真ソーシャルアプリniceでは、写真をアップロードしたユーザーがこのブランドの画像を10万枚以上表示し、33万人のユーザーが注目している。そのうち7万人近くのフォロワーは成都出身で、5万6000人は杭州に属し、上海では9万人にすぎない。niceで最も注目されているトレンドブランドのうち、Supermeは5位で、その次にいるのは若者に捨てられたLevisです。

 

「だからもう店が沈めば済む問題ではない」と田鵬氏は、ニックのマーケティングパートナーだと評価し、「潮流にも異なるサブカルチャーがあるので、彼らには帰属感があるかもしれない。例えば、一緒に乗っている仲間がどんな服を着ているかを見て、死んでいる人が見ている」と評価した。

流行ブランドが新一線都市で流行しているということは、これらの都市の若者に対するサブカルチャーの緩やかな浸透だと考えてみてはいかがだろうか。呉謹菁は学校や武漢の主要なビジネスセンターで多くの若者が死に物狂いで遊んでいるのを見ることができる。ニューヨーク発祥の自転車で、日本の原宿で流行した後、ストリートカルチャーとなった。そこで彼女も郵便配達員のバッグを自分の買い物リストに入れた。死に物狂いで遊んでいる人はいつも色調の目立つ突撃服を着ているが、背中の肩のベルトが短く収められている郵便配達員のバッグも古典的な配置だ。彼女は自転車を持っていないが。

SNSもトレンドに勢いをつけている。日本の原宿やニューヨークのブルックリンに出没した潮人は、今ではインスタグラムに登場するだけで、世界の若者を興奮させ、追随させることができる。すべてがフラットになり始め、高級ファッションの輪の中で口から出てきた民主化の論調も、実際には街頭で流行している。

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これはもはや日本のトレンディゴッドファーザーではない藤原浩、NIGO（彼は迷彩とゴリラを主な要素とするトレンディブランドBAPEを創設した）、あるいはアメリカのヒップホップ歌手PharrellWilliamの時代。彼らは依然としてファッション業界で声を上げているが、Instagramやnice上の一般の若者も、同様にトレンドや着こなしを作って広めている。新一線都市の若者が北京や上海で話題になっている流れを時差なく捉えることができる理由をより説明できるようだ。

「今、若者の消費に影響を与えるものがあれば、やはりオピニオンリーダーです」と田鵬氏は説明する。

王紫薇も毎月ファッション雑誌を買う習慣がなくなった。彼女は20代の成都人で、niceには約9900人のフォロワーがいる。同時に、彼女は買い物をする頻度も少なく、基本的には春熙路と太古里の2つの定番の場所にしか行かない。トレンド情報に触れるには、携帯電話でインスタグラムやniceを磨くほうが直接的だと考えている。

王紫薇は暇さえあればniceと新浪微博に行って写真を磨きに行くが、これは彼女の毎日2時間ほどの時間を費やしているだろう。彼女はかつてniceで陳冠希が潮牌CLOTを自作した服を見た後、わざわざ香港に行って、2日間探して買ったことがある。

田鵬氏もnice上の新一線都市のユーザーの活躍に注目している。この会社が提供してくれたデータによると、成都、杭州、西安、武漢などの新一線都市のユーザー活躍度と一線都市の差はあまり明らかではない。「新一線都市のユーザーは、オンラインでこれらのものに触れる機会が一線都市よりも少ないため、トレンド情報に渇望している」と彼は説明する。

 

しかし、ストリートファッションというものは、最終的にはその本来のやり方に従っている。日本の原宿から始まり、中国やアジアの他の国に広がり、一線都市から新一線都市に浸透している。私たちが言っていた新しい一線の波が起きて、さらに格差を縮める過程のようになった。「新一線都市では、トレンドは半年の遅れをとる可能性があるが、SNSやインターネット消費の影響でこの差は小さくなっている」と郝建垚氏は言う。新一線都市はすでにYOHOになっている！同社傘下の潮流電子商取引プラットフォームには商品の主要市場があり、「中堅？そうですね。最も売れている都市は成都、南京、杭州です」。

鄭偉はそんなに楽観的ではない。彼は今フリーランスで、これまではVICE中国の戦略ディレクターで、中国の若者のサブカルに注目するのが仕事の一部だった。「違いは消費ブームなのか、それともブームが好きなのかにある。ブームはサブカルの延長にすぎず、文化には環境が必要だ」と彼はデッドフライの例を挙げ、「誰もがデッドフライの文化を理解できるわけではなく、表象は入手しやすく、模倣しやすい。例えば、爆発金はすぐに新一線都市で流行するが、大衆文化が本格的に浸透するには時間がかかる」と述べた。

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呉謹菁はそのAir Jordanの靴を購入する前にも考えたことがある。「自分はバスケットボールも触ったことがないようだね」。しかし、niceの多くの女性がこのように履いているのに、どうしていけないのだろうか。

さて、最初の潮に関する質問には、今では確かに多くの異なる答えがあります。新興市場を狙うトレンドブランドについては？やはり新一線都市に行こう。どうせ商業化された看板にとって、ストリート文化はマーケティング手段にすぎない。（中国靴網-最も権威のある最も専門的な靴業情報センター。）

附：20都市における80個の潮牌の注目度分布