ダフニ氏、昨年827店閉店も「止血」せず

「どうしてダフニ、下駄箱、百麗女性靴を売る店がずいぶん少なくなったのを待っていますか？」聞き慣れた伝統婦人靴ブランドは、今、業績の落ち込みの泥沼に陥っている。かつての「大衆靴王」ダフニ氏の最新公告によると、昨年の閉店827店に加え、今年第1四半期には直営店139店、加盟店37店がさらに減少した。

　　ダフニ氏、昨年827店閉店も「止血」せず

最近浙江衛星テレビが発表したリアリティ番組「ミツバチ少女隊」は、呉奇隆、謝霆鋒の2人の男性スターを誘致したほか、「大衆靴王」と呼ばれたダフニも制作に参加した。靴を売っているダフニ氏はテレビ番組制作の新事業に身を投じ、市場関係者はモデルチェンジの考えを排除しないと分析している。

香港に上場したダフニ氏が発表した2015年の業績発表によると、昨年の売上高は83.79億香港ドルで、前年同期比19.1%減、会社の所有者が占めるべき損失額は3億7900万香港ドルである。華商紙の記者がダフニ氏の長年の公告を調べたところ、権益保持者が利益を占めるべきは3年連続で下落していることが分かった。2015年になると、ここ10年ぶりの赤字となる。

業績の落ち込みに伴うのは、昨年からの閉店ラッシュ。ダフニ公告によると、昨年第4四半期のグループの純閉店数は前第3四半期の合計を上回り、405店となり、年間グループ全体で827店の純閉店となった。ダフニ氏が4月14日に発表した監査されていない公告によると、今年第1四半期には直営店139店、加盟店37店がさらに減少した。

ダフニ氏の閉店はケースバイケースではなく、婦人靴業界全体の不振は事実となっている。土曜日に婦人靴が発表した2015年度業績速報によると、昨年の同社の売上高は前年同期比6.6%減の16.42億元、完成利益総額は3322万元で、前年同期比37.68%減少した。中国最大の女性靴小売業者である百麗も3月末に利益警報を発表し、2015/2016年度の権益保有者の利益超過は約35%から45%減少する見通しだ。

　　東大通りダフニ関門百麗大門ロック

「どのようにダフニ、下駄箱、百麗などの婦人靴を売る店はずいぶん少なくなったのか」西安市民康さんは記者に語った。彼女は2年前、街のあちこちにこのような店がたくさんあったのを覚えている。

西安市東通りには過去にカジュアルウェアや靴ブランドの専門店が集中していたが、4月20日に記者がここで見たところ、街全体の改造で多くの店が消えてしまった。西安飯荘の斜め向かいにある一列の門構えの部屋は改造の影響を受けていないが、元のダフニの店はすでに閉店しており、ドアには商店の賃貸の連絡電話が貼られており、門の欄干の看板には「ダフニ」の文字が残っており、隣の「百麗」の店も大きな門の鍵をかけている。ブランド婦人靴の業績低下と「閉店風」に伴い、コーナーの販促ブームもある。20日、時計台と小寨商圏内の複数のデパートの婦人靴コーナーで見たところ、一部のブランドの新型が発売されるやいなや、「夏品の新型、30%オフ、新型199元から50元オフ」などの販売促進情報を打ち出した。

　　ファッションシューズ小売の悩みは業界問題になっている

業績の下落に直面して、各ブランドが対外的に主張している主な原因はマクロ経済の減速、消費者の消費意欲が強くないこと、経営コストには賃貸料や人件費の上昇が続いていること、昨年の地球温暖化による商品の売れ残りなど、電子商取引の絶え間ない衝撃による売れ行きの低迷などが多い。百麗グループの盛百椒CEOはこれまで、インターネットが人々のライフスタイルや行動パターンを日に日に変えている大環境の下で、実体小売業者は一般的に大きな挑戦に直面しており、ファッション靴小売業者が直面している経営難は業界共通の問題だと公言してきた。

現在、各業界のビジネス形態が変化している。陝西経典派商業運営管理会社の朱林董事長によると、ダフニを含む多くの女性靴ブランドは現在と将来の市場に対して明確な判断が不足している。彼は、伝統的な業界がインターネットの衝撃を受けているのは1つの側面にすぎないが、オフラインの授業をしっかりと行い、製品をしっかりと作り、赤字局面の激化を防ぐこともできると述べた。

有名になりたくない市場関係者は、ブランドのどちらが優れているのか、どちらが劣っているのかは評価しにくいが、店を閉め続けているこれらの企業、例えばダフニなどは、単純に乱暴に同質化し、規模化が進んでいるため、消費者の足についていけないのは確かだと考えている。逆に近年、国内で急速に拡大しているファストファッションブランド、例えばHM、ZARAなどは、若い消費者層のニーズを満たすことに成功している。"

　　規模化に代わる個性化、特色化、シーン化

ダフニが最も人気のある2008年、「ダフニモデル成功専売」という書籍は、ブランド管理、物流、マーケティングシステムにおける秘訣を詳細に解剖し、小売ブランドの急速な拡張の経験をまとめた。

時は流れ、かつて成功した経営モデルは、企業の転換を制限する足かせになった。艾瑞コンサルティングは、今年の中国靴企業の電子商取引小売額は1850億元に達し、オフライン店舗はますます「靴の試着室」に転落すると予測している。ある市場関係者は、オンライン販売の介入と消費需要の転換により、今成功した婦人靴ブランドを作りたいと考えているが、決して縄張りを争い、「試着室」をいくつか開くことで市場を占領できるわけではないと話している。

張鴻氏は、現在は個性的な経済、ファン経済であり、企業がビジネスモデルを変え、カスタマイズ化の発展に順応してこそ、生き残ることができ、簡単な閉店や損失を止めるのはただの飲み食いかもしれないと考えている。

天猫の担当者も、最も消費力のある80後、90後にとって、カスタマイズされたベストセラーアイテムは彼らのお気に入りになりやすいと話しています。

朱林氏によると、製品設計の考え方の転換だけでなく、画一的な専門店のスタイルも覆さなければならないという。店舗の内装やシーン作りにかかわらず、消費者により体験感、獲得感を持たせ、消費意欲を発生させなければならない。