ファッションブランドはなぜマイクロ映画を撮影しているのか。

にもかかわらずファッションブランドがマイクロ映画、ビデオ宣伝映画を撮影する方法は古くからあるが、2016年全体を見渡すと、ケンゾー、Chanel、Prada、Farfetch、Burberryなどが含まれているブランド続々とビデオプロジェクトが登場している--純製品志向の広告映画とは異なり、これらの短編映画は商品の売り込みに重点を置いておらず、人文社会などを拡大している。

ケンゾーはソーシャルメディアをテーマに「The Realest Real」というタイトルの撮影を行った

そんな中、ケンゾーはソーシャルメディアと題して「The Realest Real」というタイトルの撮影を行った（『最も真実な事実』）のマイクロ映画は、Netflix傘下で人間性を反省することを売りにしている『ブラック・ミラー』シリーズのドラマの姉妹編のような内容で、Chanelは、ブランドの中身をドキュメンタリーで表現した「OutsideChanel」シリーズの短編映画、Burberryは創始者トーマスを描いていますBurberryのマイクロ映画は、ブランドの歴史的重厚感を再び世間に宣言しようとしている。予想される効果が得られるかどうかは別として、最近映画館に足を踏み入れたことがあれば、本編前の広告として投入されたマイクロ映画に惑わされるかもしれない。それが史詩映画の予告編なのか、ファッションブランドの広告なのかわからないからだ。

もともと芸術と密接につながっていたPradaは、『黒い雲の陰の幸福線』の監督デイビッドを探していた▪ラッセルは「前を振り返る」というシュールな映画を撮影し、今年10月に開催されたプラダ2017春夏ファッションウィークで最初に一部のエピソードが公開された後、今では北京798で展示会が開催され、ソーシャルメディアや公式サイトで上映されている。

ウェス・アンダーソン監督のH&M 2016ホリデーシリーズのプロモーションビデオ「クリスマスを楽しく」のスチール写真

今から年末にかけて、H&Mもホリデーシリーズを借りてプロモーション映画を発表しているが、この短編映画を指導している監督は、「トレンボーム一家」、「思い出せないキツネのお父さん」、「ブダペストホテル」などで有名なWesだAnderson、『ピアニスト』でアカデミー賞主演男優賞を受賞したAdrien Brodyが主演を務めた。

4分もかからないこの短編映画は簡単で、Adrienブロディ演じる列車長は、吹雪のためクリスマスまでに目的地に到着できないことを残念そうに乗客に宣言し、滞在している乗客に車内で一緒に過ごすよう呼びかけた。

そんな平凡な物語が、WesではAndersonの象徴的な撮影手法で、映画が最初に列車の車両に印刷されていた「ブダペストホテル」の外伝になったようだ」H&M急行」という文字のほか、短編全体では特に服飾の出所を強調していない。

ファッションブランドが財力と精力を費やして直接販売傾向がないように見えるこれらのビデオプロジェクトを撮影するのは、映画という情緒感染力のある手段を通じてブランドイメージを向上させ、感情マーケティングの目的を達成したいに違いない。ハードショットよりも、音響と光が一体化した映画の形は、明らかに多くの異なるレベルの消費者を引き付けることができる。このレベルでは、Dior、LouisVuitton、Pradaなどのブランドはいずれも試みているが、以前Wes AndersonはPrada Classics芸術基金会やPradaキャンディ香水は短編映画を撮影したことがある。

しかし、ソーシャルメディアがショッピングの流れを簡素化することに伴い、ビデオプロジェクトを制作するのは感情的なエンジンだけではなく、ファッション電子商取引のFarfetchもこのほど、休日のショッピングシーズンをギャグとして、音楽ビデオ短編「舞尚くるみ割り人形」を発売した。ケンゾーやChanelなどのシリアスな大作とは異なり、Farfetchのショートフィルムは、Beyoncéの「Formation」のミュージックビデオに登場したダンサーDanaのようなミュージックビデオに似ているFogliaはこの映画の振付を担当している。チャイコフスキーの名曲「くるみ割り人形」をリミックスしてダンスに加えたほか、この短編映画の最大の特徴は、ダンサーが着ている衣装を視聴者が直接クリックして購入できることだ。

見ながら購入できるこの動画は、テクノロジー会社Cinematiqueが技術支援を行っているほか、Rebecca Minkoff、Johnも担当しているVarvatosなどのブランドが打ち出している、見ながら買うようなビデオアイテム。ネット速度やクリック遅延などの要因で、Farfetchのこの『舞尚くるみ割り人形』の実体験は想像していたほど流暢ではなかったが（例えばダンサーの動作速度が速すぎて、タイムリーにクリックできなかったり、製品の表示が遅延したりするなどの問題があった）、未来のビデオマーケティングに新たな方向性を提供し、過去、ブランドは人気歌手のミュージックビデオに自社製品を埋め込むことに力を入れており、関連するファッションやストリートスナップブログを通じて閲覧者に製品の「秘密」情報を提供しているが、「見ながら買う」ことで認知コストが大幅に簡略化されている。

オンラインビデオプロジェクトに集中している英国のBrightcove社はこのほど、英国、フランス、ドイツ、米国、オーストラリアからなる5500人の消費者サンプルデータのうち、46%以上の回答者がソーシャルメディアで動画配信を見て購入を決め、32%の回答者が購入を検討していることを明らかにした。ソーシャルメディア上の動画コンテンツはすでに顧客の購入を促す大きな誘因となっているが、最近頻繁に更新されているインスタグラムも、「Stories」ショート動画共有モジュールにURLリンク機能を追加しており、技術的には革新的ではないが、ショート動画購入を通じた可能性を提供している--9月、TomFordが開催した初の即席ショー即売モデルを採用した2016秋冬シリーズのファッションショーでは、公式サイトを用いてリアルタイムで生中継されたほか、即席ショー即売に合わせてショーの動画に購入リンク指示を加えた。

しかし、注意しなければならないのは、宣伝ビデオ、マイクロ映画は完全に広告と同じではなく、その投入ルートは往々にして伝統的なビデオ広告のルートをとることができず、それはソーシャルメディアのために生まれ、同様にソーシャルメディア化の方法で消化する必要があり、結局私たちはすべて有料でキャンセルするしかないオンライン広告に対してすでに深く憎んでいる。