ファッションとスポーツの組み合わせは映えますか？还是专业因时尚蒙羞?

現在の李寧の業績は回復しているが、ブランドイメージは若者からはまだ遠い。億元だが、李寧が翌日に倒産すると考える人もいる。しかし、昨年の李寧の動作から見ると、若者に媚びるには「悟り」だった。

李寧（02331）社は3月22日、創業者の李寧氏が会社に復帰して3年目の成績表となる2017年財務報告書を発表した。財務諸表のデータによると、同社の2017年の売上高は88.74に達した億元で、前年同期比11%上昇した。这其中，李宁主品牌营收占比 99%，达 88.19 亿元。

李寧は着実に回復している。

2008年李寧は北京オリンピックに火をつけ、自分の会社にもアクセルをかけ、国内のスポーツの発展に従い、李寧会社は急速に拡張し、2010年に売上高のピーク94.78に達した億元。その後、李寧本土のボスの栄冠は動揺し始め、中高年市場を放棄し、過剰に拡大した在庫が蓄積し、国内外の競合品が包囲されたことに加え、李寧会社は2012 ~ 2014年に累計31%の損失を計上した億元、ビルは傾く。

2014年末、李寧は会社のキャリアマネージャー時代を終え、CEOに就任した持ち場は、上図のように、李寧は個人英雄主義的な復帰を上演し、重い李寧を率いてターンを完成させ、赤字を黒字に転じた。

李寧公司の2017年度財務報告書の主な状況を見てみましょう：

1.収益力。公司营收同比上升 11%;営業利益は4億4600万元、粗利益は41億7600万元、粗利益率は2016年の46.2%から2017年に引き上げられた年の47.1%、経営利益率は2016年の4.8%から2017年の5%に上昇し、年内溢利率は2016年の7億から2017年の5.15に低下した億（16年に紅双喜を取引して追加の純利益を得たので、純利益の状況を代表しない）。

2.在庫状況。同社の在庫は2016年の1億4300万から2017年の1億3000万に減少し、在庫年数構造の最適化により在庫全体の商品価値が低下した。平均在庫回転期間2016年の82日間は2017年の80日間に下がった。

3.マーケティングと製品開発。公司市场推广费用的占比从 2016 年的 12.3% 降至 2017 年的 10.2%;製品開発費は2016年の1.6%を2017年1.9%に引き上げた。

4.販売ルート。国内市場では、2017年に同社のフランチャイズ販売店が47.8%を占め、前年同期比3.4%減少した。直営売上高は30.7%を占め、前年同期比1.2%減少した。電子商取引の占有率18.8%で、前年同期比4.5%上昇した。国際市場の割合は2016年の2.6%から2017年の2.7%に上昇した。

2017年12月31日現在、李寧ヤングを含まず、中国での李寧販売拠点数は計6262カ所、本年は178カ所純減、李宁 YOUNG 新たに173のネットワークポイントが追加されました。

以上は重点的に注目すべきいくつかのデータであり、詳細な財報はここにある。総合的に見ると、李寧の業績回復は順調で、潜在力を高めることもある。「フォーカスコアブランド」戦略を実施した後、李寧公司は紅双喜を切り落とし、現在99%の収入に貢献しているメインブランド（李寧YOUNGを含む）のほか、李寧傘下にはLotto（楽途）、Kason（凱勝）、Aigle（艾高）とDanskin（単仕競）とスプリングマークなどの異なる位置づけのブランド。

李寧は何をしましたか。

テンセントプリズムの記事は李寧から2017年上半期までの動作をまとめたことがあり、筆者の観点を総合して主に以下のようにまとめた：

1.戦略方向を転換する。将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，这一新战略的背后，意味着要在产品、渠道、O2O模式、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个“数字化的生意平台”。

2.キャッチフレーズを変える。「変化を発生させる」というキャッチフレーズを「すべて可能」に改めた。

3.研究開発能力を強化し、コア品目に焦点を当てる。虎嗅の文章の中で李寧氏は、「会社が黒字に転じた主な原因はビッグデータに基づいて、数年前に戦略調整を行い、生活化製品を切り落とし、スポーツ機能のより強い製品の開発を強化し、その中にランニング用品が含まれている」と述べた。製品カテゴリーでは、ランニング、バスケットボール、バドミントンは李寧会社の最も頼りになるカテゴリーである。

4.在庫調整、電子商取引と子供服に力を入れる。オフラインの店舗を選別閉鎖する以外に、電子商取引は李寧会社の重点発展ルートであり、李寧の構想によると、将来の電子商取引の販売比率は25%~30%。2016年下半期に李寧は正式に子供服事業に力を入れ、「李寧KIDS」を「李寧YOUNG」にアップグレードし、ルート配置に重点を置いた。

　　2017年，李宁公司继续在以上几点发力之外，还对两个方面进行重点建设：

1.スポーツ界の影響力を強化する。李寧公司はCBAへの協賛を続け、オフラインバスケットボール試合などのスポーツイベントを開催し、NBA選手のマイク・ラム、李寧IRUNと契約したクラブは徐々に規模化して運営され、現在は2万人のランニング愛好家が参加している。

2.若さ、ファッション路線を歩く。李寧会社の契約スター姚星彤氏はランニングトレーニング製品の代弁者として、あなたの王麗坤氏は連名製品を発売し、ファッションメディアと協力し、メディアを利用して芸能人を撮影する機会を借りて製品を植え込み、北京衛星テレビストリートダンスバラエティ『ダンス力覚醒』を協賛した。

ファッションコースは李寧の解毒剤？

2010年、李寧は中高年市場を放棄し、商標とスローガンを変え、「90後を逆さまに貼る」ことを始め、若年化路線を歩んだ。しかしその時90后们大多还没有经济独立，对李宁有归属感的反而是那些被李宁放弃的群体。これも前の李寧の衰退の重要な原因の一つである。

現在の李寧の業績は回復しているが、ブランドイメージは若者からはまだ遠い。億元だが、李寧が翌日に倒産すると考える人もいる。しかし、昨年の李寧の動作から見ると、若者に媚びるには「悟り」だった。

今年2月、李寧ブランドは天猫と協力してニューヨークファッションウィークでショーを行った。テーマは「悟道」で、デザインも中国文化の影があるが、今最も流行しているハイストリートスタイルが多い。李寧を遮るLOGO，デザインだけを見ても他のハイストリートスタイル製品との違いは明らかではない。

ファッションを導くポイントの1つは、どこに現れたのか、誰に受け入れられたのかにある。时装周走秀就是非常成功的营销，很少有消费者去关心时装周是不是名存实亡，更多是去纽约走秀的报道和博主们的认可，对李宁在国内市场品牌形象提升巨大。

「老木が花を咲かせる」というFILAと飛越は、「帯荷」と選択的露出によるブランドイメージのねじれをうまく解釈しているが、李寧は昨年夏、ヒップホップがブームになっている時にラップメーカーのGOSHとオーダーシューズを発売し、その後ヒップホップ歌手のGAIとのコラボレーションに署名して連名シューズを発売した。何らかの理由でコラボレーションはうまくいかなかったが、李寧のフォローアップ速度を見て、すでに道をつかんだ。

ショーの後李寧の時価総額は180になったが億だが、喜ぶのは早すぎるな。競合品のファッション路線では、李寧はナイキ、アディから遠いだけでなく、プーマ、コンバースなどの定番モデルのあるブランドからも差が大きい。李寧には十分に有名な製品がない。

李寧氏はファッションブランドのやり方はきれいだが、どこか偏屈な味がして、スポーツブランドの核心競争力は技術開発にあるべきで、グロン氏の文章は「ファッションとスポーツが結合しているのは、専門とファッションが互いに映えて輝き、1つはファッションが専門を割引し、専門がファッションで恥をかくという2つの結果がある」と分析した。

消費者がスポーツを購買動機とするなら、専門性が注目点だ。2017年の李寧の製品開発完成品の売上高に占める割合は1.9%で、可安踏同期の研究開発コストの売上高に占める割合は5.9%。現在、李寧はまだ5つの体位を踏むことができないが、中間の差はどこにあるのか、李寧は警戒しなければならない。