ファストファッションブランドたちは最近ちょっと忙しい

　　H&M：新ブランドを推進し、電子商取引を開拓する

かつては風光明媚で、国土を開拓する上で教科書級のファストファッションブランドH&Mが、近年は確かに失われているのは否めない。2017年度のH&M売上高（付加価値税を含む）は前年比4%増の2317億71万スウェーデンクローナだった。2018年第1四半期、グループの売上高は前年同期比1.7%減の461.2億スウェーデンクローナ、利益は10.7億スウェーデンクローナで、前年同期比44%減だった。2017年末現在、H&Mは世界69市場に進出し、43市場でオンライン事業を展開している。2018年には、H&Mが170店を閉店する予定で、1998年以来最大の閉店数となる。

低迷が続く業績は、H&Mに突破口を求め続けている。2017年にH&Mが独自に運営するミドル・ハイエンドブランドArketを発表し、今年、H&Mはミレニアル世代向けの既製服の新ブランド/Nydenを発表し、グループ傘下で9ブランド目となる。/Nydenは「トレンド、季節、日付に追随しないファッションウィーク」を出発点として商品を発売し、固定されていないチームリーダーを選び、コラボレーションのアイデアを探すモデルを採用して普及させている。/Nydenのブランドロゴは、1つのスラッシュと2つのスウェーデン語Ny、denからなり、Ny、denはそれぞれ新しいnewとそれitを表しています。Nydenの前にある「/」記号は、共同で創造することを意味します。H&Mの実験的ブランドとして、/Nyden初のシリーズは4月3日に発売され、このシリーズの残りのアパレルもバッチで継続的に発売される。

世界のアパレル靴帽子網によると、頻繁に新ブランドを発表しているほか、デジタル化の発展に対抗してきたH&Mは、突然電子商取引の重要性を意識し、電子商取引の分野で力を入れ始めたようだ。今年3月にH&Mが天猫に本格参入し、インド市場で電子商取引ルートを開設し、スウェーデンで割引電子商取引Afoundを設立した。また、今夏には電子商取引事業をサウジアラビア、ウルグアイなどの新興市場に拡大し、在庫撲滅のための販促に力を入れる計画だ。実店舗では、H&Mグループは傘下ブランドの店舗ネットワークの最適化とリニューアルを継続し、実店舗での消費者の買い物体験を向上させるための新しいコンセプトストアを発売する。

　　Zara：店舗改革、ショッピング体験の向上

全チャネル戦略を実施し、オンライン・オフライン事業を深く統合するため、近年、スペインファストファッション大手Zaraは一部の店舗を閉鎖し、拡張速度を緩め、店舗改革を実施し、既存店に大規模な投資を行っている。いくつかの小型店を統合して大型店にしたり、店内のハードウェアやソフトウェア施設を更新したり、アップグレードしたりします。2016年7月から、Inditex傘下ブランドのスペインのすべての店舗でInwalletのモバイル決済方式が実現した。同時に、グループはスペイン、ドイツ、米国の一部の店舗でインタラクティブな更衣室、セルフ決済エリアなどの革新的なサービスを試行している。

今年3月、Zaraは現実技術を強化したApp、Zara ARをオンラインにすると発表した。このアプリはフランスのデザイン会社Petronio Associatesが開発し、4月18日から世界120のZara旗艦店で2週間テスト運用する予定だ。消費者はZara ARをダウンロードしてQRコードをスキャンし、携帯電話の画面で店舗の既定の地理的位置点に合わせると、7 ~ 12秒以内に仮想モデルを活性化することができる。仮想人物が現れると、ポケモンのように街や店舗内、ショーウインドーに登場し、それらを通じて服を試着するだけでなく、オンラインで注文したり、写真をソーシャルメディアに共有したりすることができます。Zaraがこのアプリをリリースするのはオンライン注文を増やすだけでなく、ハイテク手段を通じて消費者の買い物体験を向上させ、若い消費者層を引き付けることができることを望んでいることは明らかだ。結局、ホログラム画像は現在のファッション圏では新鮮だ。

　　Uniqlo：新しい大型店を開き、生産戦線を移転する

店舗はブランドが消費者に接する最も直接的な方法として、ユニクロのメインイベントであり続けている。3月30日、面積約2600平方メートルの3階建て店舗が深セン万象天地に登場した。これはユニクロが中国で「衣啓活力新生デジタル体験館」の概念を正式にオープンしたことを示している。この新しい店舗はデジタル体験館とUスペースのオープンなインタラクティブ空間を提供し、古典的な品質のクローゼット、健康生活ガソリンスタンド、潮趣文創博物館、24時間生活空間の4つのシーンの服飾体験エリアを開拓し、店内には多くの電子機器を増設し、新製品の情報、特恵情報、服装の推薦などを提供し、消費者がオンラインとオフラインでLifeWearのライフスタイルとアパレルシーンをシームレスに気軽に体験できるようにする。ユニクロの最新2018年度第1四半期決算によると、海外市場でのユニクロの売上高は前年同期比31.4%上昇し、初めて日本本土市場を上回った。一方、ユニクロは2020年に中国本土に1000店舗を出店する計画で、現在60%を達成している。これは、今後数年、ユニクロが毎年100店のペースで拡大を続け、その半分以上が3、4線都市に沈むことを意味している。

店舗の拡張に加え、コスト削減のためにユニクロは中国から賃金の安い東南アジアに生産をさらにシフトしている。日本のファストファッション大手ファーストリテイリンググループはこのほど、傘下の中核ブランドであるユニクロの2018年の協力工場リストを公開し、2017年のリストに比べてベトナムの工場が40%増加した。ユニクロの長期代理店となる同工場のリストはユニクロの全受注額の約8割を占め、中国、バングラデシュ、カンボジア、ベトナムなど7カ国184工場に分布し、前年より38工場増えた。中国の工場も増加しているが、ユニクロの生産体制も依然として中国を中心（全体の6割を占める）にしているが、ベトナムの工場数の増加は明らかで、27社から38社に増加している。また、ユニクロはエチオピアに初のアフリカ生産拠点を設立し、早ければ来年にも稼働する計画だ。

　　GAP：ウェディングドレス市場から撤退し、メイクアップ分野を試みる

Gapグループの転換戦略はすでに効果が現れ、業績は徐々に回復しており、2017年通期のグループ売上高は4四半期連続で増加を記録しており、そのうちOld Navyは業績の伸び率が最も速い米国のアパレルブランドの1つとなっている。昨年、GapグループはGapグループと傘下のOld Navy、Athleta、小型の高級品小売業者Intermixを振興するための一連のモデルチェンジ戦略を発表した。この計画には、電子商取引とモバイル技術の発展を促進するために7億5000万ドルを投入し、業績の悪いGapとBanana Republicの200店舗を閉鎖し、Athleta、Old Navyの270店舗、割引モデルを販売するためのGapとBanana Republicの工場店を開設することも含まれている。2017年末現在、Gapグループは世界で3594店舗を展開しており、このうち第4四半期にはグループが56店舗を追加した。今年、Gapグループはウェディングドレス市場から撤退し、傘下唯一のウェディングドレスブランドWeddington Wayを閉鎖し、2011年に設立されたWeddington Wayは6月11日以降に正式に閉鎖される。

戦略面からの転換に力を入れるほか、Gapも新しい分野への試みと進出を開始し、若い消費者層への接近を加速させている。GAPはこのほど、上海にPOP KITメイクアップフラッシュストアをオープンした。GAPが中国でメイクアップ製品の販売を試みるのは初めて。Gapによると、カラーメイクフラッシュ店を設立するのはワンストップショッピング体験を提供し、店舗により多くの若い客層を誘致するためであり、将来的に自営カラーメイクを開発するかどうかはまだ分からないが、Gapはオンラインビジネスを大いに発展させ、Gapのオンラインサービスとモバイル端末体験に投資し、製品サイクルを短縮し、若い消費者層の助力の下でGapの業績とブランド認知度を高める計画だ。

静：明らかに、この2年間、ファストファッションブランドたちは一般的にはあまりよくなく、多くても少なくても少しがっかりしている。電子商取引ルートが日々成熟するにつれて、ハイテク技術とソーシャルメディアの急速な発展、市場は飽和し、発展は緩やかになり、かつて爆発的に急進的に増加したファストファッションブランドは普遍的に拡張のボトルネックに直面し、特に製品、サプライチェーンシステムとブランドマーケティング戦略が短時間で突破的な進展を得ることが困難な場合、Zara、H&M、Gapなどのファストファッションブランドは、店舗過剰、消費者流出の現象に直面している。Asos、Boohooに似たファッションECの多くが台頭しており、オンラインデジタル化体験を中心としたプロゲーマーがファッション小売戦に参加し、自身の発展が鈍化しているファストファッションブランドたちにストレスと緊張を感じさせている。

そこで、新しいブランドを推進し、新しい店を開き、電子商取引を広げ、新しい分野に進出し、店舗改革を実施し、買い物体験を向上させ、若者層を誘致する……販売成長の無気力さと激しい市場競争に直面し、ファストファッションブランドたちはそれぞれ忙しくさせ、次々と新しい分野に進出し、新しい業務を開拓し、発展の現状を改善し、新しい市場機会を求め、新たな業績成長点を探す。

しかし、これらの新しい戦略が市場の新しい機をもたらすことができるかどうか、グループを再び輝かせることができるかどうか、あるいはブランドの既存の江湖の地位を維持することができるかどうかは、何とも言えない。結局、市場の変化はこの早春の天気のように、寒暖無常で曇りと晴れが定まらない。かつて江湖を駆け抜けた無限のファストファッションブランドたちが、発展の頂点に返り咲きたいと思っていた時期は、もはや不可能かもしれない。しかし、圧力と挑戦は明らかにファストファッションブランドだけではなく、ファッション業界全体がトランプをしており、挑戦に直面し、対応している。機会は、どのブランドにとっても同じです。変化の多いファッション業界の環境と残酷で激しい市場競争に対応するには、時と共に進む以外に選択肢はない。

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