みんなが力を入れてバッグを買って家を始めたヒューゴボスはどうやって顔を洗うのか

ユーゴボスグループ（Hugo Boss AG）は中国人にとってなじみがなくはなく、ずっと前から成功者向けのハイエンドスーツとブランドの同義語の販売に専念していたため、多くの消費者から「マスターブランド」と見なされていた。先ごろ、傘下のブランドBossが上海石油タンク芸術センターで2020年早春シリーズを発表した。明るい蛍光色とショー前にソーシャルメディア上のAR表情フィルター「Bossは上海を愛している」がスクリーンを塗った--これは過去の人々の心の中で軽々しく笑わない「ボス」とは大いに異なる。
グループ会長兼最高経営責任者のマーク・ランガー氏は、「我々のシリーズの目的は、伝統的な正装やレジャーの二元化の対立という概念から抜け出すための『知的融合』を実現することだ」と述べた。バウハウス建築をインスピレーションとした今季の男女服は、ほとんどの冗長性を脱ぎ捨てた。オープニングスタイルはBossの象徴的な裁断スーツだが、軽量スーツ、パーカー、キューバ領のシャツは素材選びにおいて、ボスを軽やかにして迅速にするために、最高ブランド責任者のIngo Wiltsが堅持しているアイデアの方向性を際立たせ続けている。
より軽やかで迅速になりたいのは、ボスファッションシリーズだけでなく、ブランドの背後にあるグループ全体だ。ぜいたく品界全体のゲームルールが大幅に変化している中、Hugo Boss AGが受けた衝撃は小さくない。上海ビッグショーの少し前に、同社は2カ月以内に2回目の利益警報を発表し、2019年度の売上高は低ケタ成長を予想していた。これまでグループは、2019年度の営業利益は前年比5%減に達すると発表していた。その後、グループの株価は一時13.45%下落し、10年ぶりの低水準に落ち込んだ。
就任3年のマーク・ランガーは、大きな挑戦を背負ってグループを「軽く」しようと努力した人だった。
軌道復帰の努力
2016年にグループの会長と最高経営責任者に正式に就任して以来、この元マッキンゼー顧問、グループの最高財務責任者は、まず贅沢品分野への投入を減らすことを発表し、「ハイエンドファッショングループ」に転換した。就任当初のように高級品との位置づけを断ち切る必要があるかどうかについて、Langer氏は「私はそうは言わないが、私たちがしているのは、ブランドライン調整後の世界市場の一貫性をできるだけ維持することだ。例えば、一部のヨーロッパ市場で販売価格を上げ、他の市場では値下げを行った」と述べた。
この市場の位置づけに基づいて、彼は近年スターデザイナーの創意的地位を弱体化させ（Boss婦人服は呉季剛Jason Wuに設計を依頼したことがある）、サブブランドを撤去し統合し、定価を調整し、米国と中国市場の元々の膨大な店舗数を削り、在庫を減らし、オンライン業務とアジア地域での業務の発展を推進した。また、グループ工場のインテリジェント化によるリードタイムの短縮、電子展示室（Digital Showroom）の使用も供給側で機能している。
もともと色で区別され、紛らわしいブランドラインが特に集中している。今回上海でショーを開催したBossはグループ傘下の2大ブランドの1つで、グループのビジネススーツの伝統を受け継ぎ、スポーツカジュアルの製品も加わり、コア顧客のニーズを満たす。もう1つのブランドは、若いお客様を引き付けるために、よりスタイリッシュなHugoを狙っています。以前採用されていたOrangeとGreenの副線はすべて撤去された。婦人服事業もボスとヒューゴの2つのブランドラインによって分けられている。
この2つのブランドラインは調整が完了しており、簡単に「スーツ」と「カジュアル」で現在のグループの2ブランドラインの経営構想を概括するのは、正確ではないかもしれない。Langer氏は最近、欧州のトップ百貨店の紳士服フロアでの観察に言及したが、今では紳士服の正装とカジュアル服の境界は非常にぼやけている。BossとHugoの実店舗は分離しており、入店客に裁断スーツ、シャツ、ネクタイ、Tシャツ、パンツ、革製品、靴など全方位のサービスを提供している。
「カジュアルとフォーマルは二者択一の問題ではありません。知的感覚の結合をすることは、この2つの細分市場をつかむ鍵だと思います」とLanger氏は言う。
これらの努力により、同グループは「成功した2018年」を過ごした。Langer氏は株主への手紙で、売上高は前年同期比2%増の27億9600万ユーロとなり、その中で初めて1億ユーロの大台を突破したオンライン事業や強力なアジア事業がハイライトとなったと述べた。1年前、グループは2022年までに為替調整後の売上高を毎年5%から7%増加させる戦略計画を発表した。今から見れば、野心的な目標だ。
位置決め調整における問題点
より大きなコアビジネスを占めるBossブランドは、依然としてスマートで清潔な裁断、フィット性、実着用と性価格比で理性的で良質な紳士服製品を求めている顧客を引き付けるとともに、そのMade-to-Measureカスタマイズサービスはブランドの差別化の核心である。しかし、ライバルに比べて、中国ではボスと若さ、モダン、または趣味との巧妙なつながりはやや弱く、「ハイエンド」、「スーツ」、「ラグジュアリースーツ」で結びつくことが多い一方、ヒューゴはまた、ファッションブランドからの挑戦を受ける可能性があり、存在感も強くない。グループがどのようにシリーズのアイデアの突破と製品の魅力を調和させるかは、やはり最も主要な問題の一つのようだ。
これは、Hugo Boss AGの中国での位置づけやイメージがややぜいたくに偏っていることとも関係があるかもしれない。「特に中国では、私たちの日常的な経営では比較的高い価格設定が採用されており、よりぜいたく品に偏っており、中国市場は私たちのすべての市場の中で最もぜいたく品に近い位置づけだとも言える」とLanger氏は述べた。「私たちの中国人顧客は私たちのハイエンド区間の製品を特に愛している。中国は最大のフルステッチスーツとカスタム市場であり、ここではZegnaのようなブランドと競争します」
ブルームバーグ社のコラムニストAndrea Felsted氏は、Langerは将来性に楽観的すぎる可能性があると考え、グループに存在する2つの弱点を指摘した。第1に、グループの売上高の90%は衣料品から来ており、衣料品は皮革よりも衝撃を受けやすい。現在のぜいたく品グループの利益は、これらの利益が高く、人気のある皮革製品に依存していることが多い。中産層と中国の若い消費者にとっては、特にそうだ。第二に、ブランドは高級ブランドではなく高級ブランドを位置づけ、政治経済の不安定に直面したとき、極めて裕福な消費者は「小富即安」の消費者よりも弾力性に富んでいる。
Langer氏はそれを意識して、「どの年齢層の消費者も、製品が選ぶ材料、技術、細部が最も重要だ。これはすべてのファッションブランドの成功の礎だ」と述べた。また、グループの皮具事業が今では非常に重要な突破口になっていることにも触れ、高級スニーカーはスーツやカジュアル以外で3番目に大きな製品力を発揮するポイントとなっており、「スニーカーは伝統的なクラシックスタイルのスニーカーからの進化をどのように実現するかによって、本当にクールに、そして履き心地が良い」としている。
中国の若い客層の捕獲
グループによると、これまで利益見通しを引き下げたのは、北米市場の不振と現在悪化している香港の小売情勢のせいだという。米国での売上高は総売上高の約15%を占めており、ドル高、競合他社の大幅な割引、観光客の減少が少なからず影響している。しかし、グループの売上高の2 ~ 3%は香港発であるのに対し、中国大陸は6 ~ 7%であるため、他の市場で香港の損失を補うことができる贅沢なブランドよりも、Hugo Boss AGはより大きな緩衝地帯を持っているはずだ。
Langerはそれを意識し、グループを率いて大陸のビジネスをより重点的に発展させた：現在の「ミレニアル世代」が中国大陸のような市場でグループサービスの最も主要な消費者グループになったことに伴い、Langer氏は、Bossのマーケティング活動とブランド言語を統一し、ソーシャルメディアにどのように表現するかに注目して、より多様なマーケティングとメッセージング方法を採用していると述べた。また、ブランドは主にブランド大使、連名カプセルシリーズ、芸術基金と展覧会のサポート、無停止コンテンツストリームを主とするデジタルコンテンツデジタルなどのマーケティング戦略、「ボスは上海を愛している」のブラシスクリーンを通じて一例である。
「私たちのCRMシステムは重要な役割を果たしています。人々は一日中多くの大小ブランドから送られてきた情報に爆撃されており、ソーシャルメディアでの消費者とのコミュニケーションは彼らにとって関係のある、価値のあるものを提供することです」とLanger氏は言います。「これらの技術の活用は消費者の興味がどこにあるのかを知り、そして的を射ています」。
BossとHugoにとって、より多くの中国紳士服消費者の興味点（現在グループの小部分を占めている婦人服事業を含む）を探して、どのように優れた紳士服生地と裁断技術と高性価格比を堅持して、生き生きとした有力なブランド伝播でさらに局面を打開するのか。ユゴーボスグループは、世界中の市場におけるブランドの位置づけと関連性を再確立するための革新に、さらに力を入れなければならない。
Langer氏は公告で、グループがEBIT利益率15%を維持する中期目標は変わらないと強調し、構造的に収益力を高めることを指摘した。彼がグループに下した処方箋--明確で簡潔なブランドの位置づけ、デジタル投資の継続的な拡大は、論理的であることは間違いないが、市場の不確実性と弱さのため、贅沢品市場のゲームルールが覆され続けており、2022計画は依然として検証を急ぐ必要がある。
「米国市場では、私たちの本来の強力な地位を再建するにはまだ時間が必要だ」とLanger氏は述べた。「同時に私たちは中国市場に自信を持っており、多くのチャンスがあり、多くのドアが私たちを待っている」。