米邦、森馬の業績は二重に氷結しています。本土のレジャー服飾の道はどこにありますか？

国内カジュアル衣料ブランドの美邦服飾（002269.SZ、以下「美邦」といいます）と森馬服飾（00253.SZ、以下「森馬」といいます）は同日、2019年3月期報を発表しましたが、業績は氷熱の真っ只中でした。

米邦2019年3月期報によると、売上高は40.34億元で、同期比27.27%下落し、純損失は2.38億元で、同期比692.42%下落し、前期の累計純損失は99.88万元である。森馬2019年3月期報が披露した売上高は132.61億元で、同35.82%伸び、純利益は13.07億元で、同2.79%伸びた。

また、米邦は2019年の年報業績予報を初めて発表し、会社の業績が最初の損失となり、5億～10億元の損失を見込んでいます。

10月30日、上記の2つの株はいずれも下落し、米邦は同日7.02%下落し、1株当たり2.25元の収入を報告した。森馬は10.02%下落し、1株当たり11.4元の収入を報告した。

　　氷火の二重の日の背後

1995年に設立されたアメリカと2002年に設立された森馬は、2000年後の中国本土のカジュアル衣料品の高成長期を捉え、本土のカジュアル衣料品のトップ企業に成長しましたが、ここ数年、両社の発展経路に明らかな違いがあり、対応する業績格差も大きくなりました。

2018年10月8日、フランスのハイエンド子供服企業キDILIZと株式の割当を完了するという通達を発表し、キDILIZグループの全資産を1.1億ユーロで買収した後、森馬はすでに世界第二の子供服会社となりました。

森馬氏がこれまで発表した2019年半の年報によると、上半期の収入、帰母純利益、差し引き非帰母純利益はそれぞれ82.19億元、7.22億元、6.69億元で、前年同期比48.57%増、8.02%増、そのうち第二四半期の収入、帰母純利益、差し引き非帰母純利益はそれぞれ41.02億元、3.75億元、3.56億元で、それぞれ予想より685.8%増となった。森馬氏は収入が大幅に増加した理由は上半期にキディLIZグループを示したことにあり、キディLIZグループの損失が続いたため、利益の伸びが著しく収入の伸びを下回ったと述べた。

2019年半の年報発表によると、森馬線下の店舗数は9404店舗で、子供服店は5526店を占めています。品目別に見ると、カジュアル衣料の収入は29.44億元で、前年同期比12.15%増（2018年増加速度は20.54%）となりました。森馬子供服の収入は約37.30億元で、同29.98%増となりました。

森馬の主な営業業務の着実な成長、子供服業務の急速な成長とは違って、2019年第一四半期の売上高は17.28億元で、同20.68%下落した。帰省先の純利益は3835万元で、同23.92%下落した。非帰国者の純利益は3670万元で、同22.68%下落した。その後の半年間の新聞情勢は急転直下し、増速はさらに下落し、損失は大幅に拡大し、売上高は26.98億元で、同期比31.47%下落し、純損失は1.38億元で、同期比359.61%下落した。

オンラインショップ数では、米邦も急速に収縮に成長し、2011年のピーク時の5200店舗から2016年には4000店舗未満に縮小した。ここ二年の間、アメリカでは「ショッピングセンター」＋「百城千店」という並行発展戦略を打ち出していますが、それでも全体の規模と森馬はまだ差があります。

天風証券は今年3月に研究報告を発表しました。アメリカはアパレルの主要企業に集中していると考えています。3年間でブランドのアップグレードとマトリックスの整理、細分化を行って、ブランドのスタイルを変えて、チャネルと小売のアップグレードなどを進めています。しかし、第二四半期からの業績の落ち込みと純損失は拡大し続けており、最終四半期に持ち直しの難しさが非常に高く、これらの曲がりどころの予測は外れてしまう恐れがあります。

中国のアパレル業界のブランド管理専門家の楊大粁さんは第一財経記者に対して、美邦と森馬さんは今氷と火の二重の大きな差があると分析しました。主な原因は経営スタイルの問題です。森馬さんは比較的に堅実な企業です。着実で、服装の主業と製品の経営に専念し続けています。

「2000年ごろの国内のカジュアル衣料市場の競争環境は比較的緩やかで、米邦と森馬がきっかけとなり、急速な拡大が高成長と高収益を上げた。ZARA、H&M、GAP、ユニクロなどの速いファッションとレジャーブランドが中国市場に進出するにつれて、レジャー市場は飽和状態になり、アメリカと森馬に代表される国産カジュアル衣料ブランドは大きな圧力に直面しています。森馬主営ブランドが緩やかな成長に陥った時、子供服の高成長期を捉え、競争が膠着状態になった時、子供服ブランドのバラバラは森馬全体の戦略調整のために時間と空間を獲得し、その後の成長にも良好な基礎を打ち立てました。アメリカの主要ブランドが下落した時、他の市場で相応のブランドが不足していません。楊大筟さんは、市場競争が一番激しい時に、両企業の選択戦略が違って、獲得結果も全然違っています。

　　国産レジャー服の活路

各ブランドは急速な成長を経て、ブランドの老化までの過程で、現在多くのアパレルブランドはブランドの老化、成長力のない問題に直面しています。その背後には市場需給関係の変化に加えて、需要の増加が緩やかになり、電気商ブランドの異軍突起、消費者の需要がますます細分化され、市場をより複雑にしています。

米邦は2018年に76.65億元の営業収入を実現し、前年同期比18.42%の増加と帰国母の純利益をマイナスからプラスに転じることで4291万元を実現し、前年同期比114%の伸びを実現した。2012年以降の営業収入は初めて2桁の伸びを実現したが、2019年前の第3四半期の成長状況は再び差を転じ、すでに複数のレベルの調整を経て包囲を突破しようとする米国は、ディスクをひっくり返す道は予想より順調ではなかった。

楊大筟さんは、競争段階によって直面する競争圧力が違っています。今の段階ではアメリカの難易度と価格はもっと高くなります。

アメリカや森马は、中国のレジャー衣料市场の高成长のきっかけをつかみ、カジュアル衣料の分野でもっと早くリードしてきた真维斯、バンニ路、佐丹奴などのブランドを急速に超えた。

今後、中国本土のカジュアル衣料ブランドがどのように現状の苦境を乗り切るか、楊大筟氏は「戦略的に市場を細分化し、将来は大衆の市場です。個人化、多元化消費は今後の成長の重要な傾向です。もう一つは世界に基づいて中国市場を見ることです。製品の設計、研究開発、サプライチェーンの迅速な反応で国際化し、中国市場が飽和状態になる中、グローバル化の若者の魅力を突破しなければなりません。」