「ジョーダン」カーテンコール、中喬登場：スターのマイケル・ジョーダンが「ジョーダン・スポーツ」事件の最終審の塵埃を訴えて落着

国家企業信用情報公示システムによると、ジョーダンスポーツ株式会社（以下「ジョーダンスポーツ」という）は1月12日、名称を変更し、中喬スポーツ株式会社に改称した。

米プロバスケットボールスターのマイケル・ジョーダン（Michael Jordan）と数年にわたる「ジョーダン」の商標権争いの後、2020年12月30日、上海市第二中級人民法院はマイケル・ジョーダンがジョーダン・スポーツ、百仞貿易会社の姓名権紛争を訴えた事件に対して一審判決を下し、ジョーダン・スポーツが企業名の「ジョーダン」の商号の使用を停止し、「ジョーダン」に関する商標の使用を停止すると判決した。

「ジョーダン」使用で9年間裁判沙汰に

福建省晋江で生まれたジョーダン・スポーツは、前身は1984年設立された「福建省晋江陳埭渓辺日用品二工場」、2000年「ジョーダンスポーツ株式会社」と改名し、「ジョーダン」を企業名とした。開始1997年始めに、ジョーダン・スポーツは前後して「ジョーダン」に関する一連の商標を登録し、カテゴリは衣料品の靴帽子、フィットネス器具、皮革器具、広告販売などがあります。

その後、ジョーダン・スポーツの業績は急速に伸び、特に2003年、その経営業績が伸びた600%。当時の米プロバスケットボールスターだったマイケル・ジョーダンも、競技場で人気を博しており、我が国の多くの若者のアイドルでもあった。

実際、ジョーダン・スポーツの企業名は議論されてきた。

零点調査会社は2012年に2つの調査報告書を完成した。調査の結果、当時ジョーダン・スポーツブランドの製品を購入したことがあると答えた人のうち、マイケル・ジョーダンは「ジョーダン・スポーツ」と関係があると答えた人はそれぞれ93.5%、78.1%で、その中でマイケル・ジョーダンはジョーダン・スポーツの「代弁者」だと考えた人が最も多かった。

「縁取りボールを打つ」ことで、当時のジョーダンはスポーツの風格が強く、2011年に初めて上場申請を提出した。

しかし、発売を前に、2012年、米プロバスケットボールの有名なスター「フライ」マイケル・ジョーダンは我が国の関連主管部門と司法機関に苦情と訴訟を提出した。この時になって、多くの消費者は、「ジョーダン・スポーツ」とスターのマイケル・ジョーダン本人は少しも関係がないことに気づいた。

2012年、マイケル・ジョーダンは中国工商行政管理総局商標審査委員会に、ジョーダン・スポーツの関連登録商標78件の取り消しを求め、申請が却下された後、北京市第一中級人民法院に行政訴訟を提起した。同年、マイケル・ジョーダンはジョーダン・スポーツを法廷に訴え、ジョーダン・スポーツがその姓名権を侵害したと告発した。

しかし、2014年の北京市第1中級人民法院1審、および2015年の北京市高級人民法院2審は、マイケル・ジョーダンがジョーダンスポーツの争議商標の取り消しを求めた上告理由の根拠が不足しているため、マイケル・ジョーダンの敗訴を判定した。

2015年末、最高人民法院はジョーダン・スポーツシリーズ事件の再審審査を行った。2020年、最高人民法院は終審判決を下し、北京市高級人民法院、北京市第一中級人民法院のこれまでの判決を取り消し、「ジョーダン及び図」商標紛争の裁定を取り消した。最後に、2020年12月30日の上海二中院の最終判決があった。

ジョーダン・スポーツは長い間、起伏の激しい訴訟訴訟訴訟の期間中、上場の道も暗礁に乗り上げた。

「エッジボールを打つ」にはトラブルを引き起こすリスクがある

実際、時代と当時の経済環境の影響を受けて、過去数十年間、多くのアパレルブランドがジョーダン・スポーツに似た「傍スター」や「傍ブランド」のやり方を採用してきた。例えば、「アディ王」、「ニューバロン」、「ウォーレン天奴」など、近道を歩むブランドは一定期間、確かに多くの時代配当を得ている。

また、一部の業界関係者から見れば、「傍スター」のほかに、当時の丁国雄家族が「ジョーダン」を選ぶことにしたのには、もう一つの理由があるかもしれない。当時、我が国のスポーツブランドの「ボス」は、1991年に設立された「李寧」であり、その年の我が国の有名な選手李寧によって創設され、命名された。また、他の晋江スポーツブランドに比べて、例えばアンタン、貴人鳥、鴻星爾克など、「ジョーダン」の名前は明らかに大きくなった。

その時代のスポーツブランドは、自分のブランドの知名度を高めるために知恵を絞っていた。1999年、安踏創業者の丁世忠氏は多額の資金を投入し、卓球世界チャンピオンの孔令輝氏に署名し、中央テレビに広告を投入し、初めて「スポーツスター+中央テレビ広告」のマーケティングモデルをスタートさせ、晋江ブランドの模倣品を集めた。そして、特歩とデルホイも相前後してニコラス・ツェー、ジェイ・チョウと契約した。

ブランド名を消費者に記憶させることは、晋江のスポーツブランドが理念の芽生えた最初に最大の訴えであり、ジョーダンスポーツも例外ではない。

公開資料によると、2000年1月1日から2004年5月18日まで、ブランドをスタートさせるために、ジョーダンスポーツは広告費、協賛スポーツ、公益事業に月5317万元を投入した。2010年になると、ジョーダン・スポーツの中央テレビへの1年間の広告投入は7000万元近くに達した。

この時期、ジョーダン・スポーツの経営実績も日中のようだった。 2011年にジョーダン・スポーツが発表した株式募集説明書によると、2008年~ 2010年の売上高はそれぞれ11億5800万元、23億1600万元、29億2700万元だった。

マイケル・ジョーダンとの最初の「対決」では、ジョーダン・スポーツはこれほど徹底的に負けていなかったのかもしれないが、今回の影響範囲の広い商標権侵害事件の敗訴を経て、ジョーダン・スポーツが改名を余儀なくされたことはブランドの発展に少なからぬ衝撃を与えることを認めざるを得ない。 一方、消費者はかつて「傍ブランド」行為をしたブランドに対するイメージが大きく割引され、消費意欲が低下する可能性がある、一方、ブランドは消費者の認知を再育成するのに長い時間と多くの精力を費やしなければならず、その過程は長く、困難である可能性がある。

改名後の行方は市場の試練を待つ必要がある

もう1つ注目したいのは、ジョーダン・スポーツに“迷惑”をかけているのは、スターのマイケル・ジョーダン本人だけでなく、その背後にあるナイキ傘下のブランドAir Jordanだ。

1984年、マイケル・ジョーダンがNBAの新星だった時、ナイキは目を見開いて、「Air Jordan」専属戦靴を作った。1997年、Air Jordanブランドはナイキから独立し、ナイキの重要なサブブランドの1つになりつつある。今、AJは我が国の若者に人気の「神靴」となっている。トレンドショッピングアプリでは、AJ 1が6万元以上炒められたことがある。偶然にもマイケル・ジョーダンがジョーダン・スポーツと訴訟を起こしたここ数年は、Air Jordanの中国での市場シェアが拡大していた時期でもあった。

現在、コアブランドの商標が痛手を受け、ジョーダンスポーツのブランドイメージが損なわれただけでなく、ジョーダンスポーツの9年にわたる上場計画が再び謎になるだろう。ジョーダン・スポーツが商標紛争に陥っている間、アンタン、ステップ、361°などの国産スポーツブランドの親会社が相次いで上場し、ジョーダン・スポーツをさらに受動的にしたに違いない。

同じ晋江にある安踏を例に、同社は「買い買い買い」を通じて、何度も買収し、FILA、始祖鳥親会社などの収入を得て、晋江の安踏から世界の安踏へと有効なマルチブランド戦略を模索した。 2020年上半期、アンタン社の売上高は147億元を実現した。また、李寧も「中国李寧」の華麗な転身によって、スポーツブランド界に足を踏み入れ、2020年上半期の売上高は62億元に達した。

対照的に、資本市場の加持がなく、ジョーダンスポーツの業績成長は比較的限られており、「中規則」と言える。 同期の安踏、李寧、特歩などのブランドに比べて、ジョーダンスポーツの発展は少し遅れているように見える。ジョーダン・スポーツの近年の大きな動きは、2020年に4億4300万元を投資し、スポーツブランドのインボ（Umbro）の中国における知的財産権と経営権を買収することだ。

訴訟の結果を予想したのか、最近、ジョーダン・スポーツ公式オンラインショップでもオフラインの実店舗でも、すでに「ジョーダン化解消」のプロセスが始まり、関連するグラフィック商標の適用範囲が明らかに弱体化している。ジョーダンスポーツの公式サイトでは、製品の宣伝は製品名、ブランドイメージなどを主としている。

業界関係者は、現在の中喬スポーツでは、「ジョーダン化に行く」ことがブランド再構築の第一歩だが、成功するかどうかはまだ分からない。前には飛人マイケル・ジョーダンが塞がっていたが、後にナイキのAir Jordanが追いかけてきた。加えて、国内のスポーツブランドが熱戦を繰り広げている。改名後のジョーダンスポーツはやはり歩き続ける必要がある。

ジョーダン・スポーツが名前を変えてから、国内で影響力のある「ジョーダンカップ」中国スポーツ装備デザイン大会あ、やり続けるかな？それとも改名するのか。なにしろこの大会はもう十数回も開催されている。