震える音の速い手の台頭の背後:ブランドの挑戦とチャンスが共存する

伝統的な電子商取引プラットフォームのほか、2021年からコードを追加して電子商取引を開始し、大額の補助金支援措置を打ち出しているプレイヤーが増えている。市場構造が変革に直面している背景の下で、ブランドは全ルートで新しい機会を迎えたが、悩みにも直面している。

ここ1年余り、宝尊電子商取引の創始者、理事長兼CEOの仇文彬はすでにこのような傾向の変化をはっきり見て、彼は楽観的に発見して、天猫、京東、震え音、テンセントなどのプラットフォームの上で、ユーザーの重合度は比較的に低くて、これは新しいルートが単純な分流の人々ではなく、新しい成長点をもたらしたことを説明しています。

「仮に旗艦店が天猫にあるとしたら、震え音のアカウントと小さな店を開いたとき、もう一人の人が買い物をしていて、天猫の人ではないことに気づきます。」最近、彼は21世紀の経済報道記者の取材を受けた時、電子商取引が商品を展示する方式が静的から動的になり、これらの形式の変化はユーザーの購入に明らかな促進があると考えた。しかし、形式の変化は電子商取引の基本的な属性を変えることはありません。言い換えれば、短いビデオ、生放送は持続可能なモードを形成することはできない。持続可能なのは依然として開店のいくつかのことであり、すなわち出荷、選択、価格設定、販促、消費者との関係を維持する基礎である。

ブランドは全ルートのトレンドに直面し、運営力、組織力、製品力などの面でも小さな挑戦に直面している。特に国産ブランドは、技術、製品に力を入れるだけでなく、ブランドの影響力の確立はより長期的な試練である。

国産品の消費がすさまじい

新冠疫病の影響で、伝統的なブランドは次々とオンラインでユーザーを探し始め、新しい消費は新しい青海になった。

天猫のデータによると、2020年には、00後の国産品消費の伸び率が最も速く、50%を超えた。95後の化粧台では、すでに4割が国産品だった。90後の1人当たりの国産品消費は6000元を超えた。天猫新ブランドの売上高は2016年の17.9倍に達した。昨年、天猫双11期間中、360の新ブランドが細分化業界のチャンピオンとなり、そのうち9割以上が国産ブランドだった。

重要な取引データから見ると、新しいブランドの台頭速度も加速している。天猫旗艦店をオープンしてから成約額は累計で1億元を突破し、「牛を1頭飼う」は15ヶ月、「李子チル」は14ヶ月、「宿系の源」は7ヶ月しか使わなかった......これは消費新ブランドが電子商取引プラットフォームで初めて土を割ったものではない。

「新しい競争構造は多くの新しいブランドを生み出した。アリババグループの天猫消費者戦略センターと生態運営センターの安糖責任者は、現在、ユーザーが購入と忠誠の意思決定において、電子商取引が大きな優位を占めていると分析した。

実際、新ブランドの爆発の背後には、過去10年間のデジタル化インフラの整備が徐々に行われ、ますます多くの新生代創業者がこの消費創業の波に参加している。彼らは革新と体験にもっと関心を持っており、価格を競うだけではありません。例えば、もともと小衆だったデザイナーブランドも、中国市場でより高い包容力を持っている。

「2020年中国デザイナーブランド業界分析報告」によると、2018年の市場規模は823億元に達し、前年同期比29.81%増加した。2019年の規模は721億元に達し、前年同期比26.9%増加した。2020年までに916億元に上昇する見通しだ。中国の第1世代のスーパーモデル呂燕はこの創業者の中で典型的な一員である。2013年、自身のアパレルブランド「Comme Moi」を設立し、「私のように」という意味だった。

「製品はコア競争力で、オフラインの店は少ないと思います。全体の過程の中で、まず私たち自身の位置づけ、自分の製品は、最も重要なのは生地、設計、板型を除いて、定価とどこへ店を開くかを含めて、非常にコアな点です。」Comme Moiブランドの主な理人である呂燕氏によると、新ブランドの再購入は非常に重要で、オンライン客単価は6000元に達することができるという。昨年から今年にかけて、オンラインの成約額は約2倍に増えたが、過去4月には440%増加した。

しかし、呂燕は自分の現在の状態にあまり満足していない。「私たちの皿はまだ大きくないのに、どうやって輪を破るの?」これもますます多くの新しいブランドが考えている問題で、原始的な蓄積と突破を完成した後、彼らが得意としている小紅書種草、短いビデオマーケティングなどのインターネット手段は、ますます多くのプレイヤーが入局している状況で、配当も徐々に減少している。

成長「相対論」

過去3年間、天猫で無から成長した新ブランドは、約10万個あった。天猫、京東などの伝統的なプラットフォームのほか、小さなプログラム、震え音、速手などの新しいプラットフォームも頭角を現し始めた。

「現在、電子商取引市場、技術、ルートはすべて全ルートを実現する最良の時期になっており、電子商取引の全ルートが総爆発する時代が到来している」。仇文彬氏によると、ブランドはこれらの新しいルートに非常に渇望しており、既存のルートでの成長がボトルネックに直面しており、特に今年上半期は明らかだという。だから彼らは成長を求めている。また、ブランドにも戦略的な考慮があり、このルートがまだ成熟していないとしても、彼はいくつかの実験をして、いくつかの前期の知識を得ることを望んでいます。

短いビデオと生放送の興隆から、市場の配当金の沈下まで何度も解放された。疫病の下で、中国の電子商取引の生態は深刻な変化が発生して、全ルートの時代を迎えました。商務部のデータによると、2020年の全国社会消費財小売総額は39兆2000億元だった。しかし、アリ、京東、拼多のGMVを合わせると、わずか10兆元前後で、微信の小プログラム、震え音、速手の取引額を加えても、3分の1にも満たない。

市場には依然として配当が存在しているが、ブランドによって需要が異なるだけだ。仇文彬から見れば、異なる時間にブランド電子商取引業界に対する要求は異なる。「以前はもっと多くの商品を売っていましたが、今は商品を売る以外に技術とマーケティングがあります。在庫を共有するには、あなたのバックグラウンドのシステムが京東、天猫、震え音に接続しにくいことが要求されています。これからはますます多くの変化が起こるに違いありません」

しかし、彼から見れば、純粋なマーケティング式の生放送は、持続可能な方法ではない。新しいチャネルは、KOL生放送ではなく、リッチメディアに基づく日活生放送が人気を集めている。

同時に、国産ブランドと国際ブランドは現在のノードで、電子商取引戦略にも明らかな違いがある。国際ブランドは代理事業者を選ぶ時、成約、マーケティング、技術など多くの方面に関わるが、国産ブランドは自分がもっと多くの一環を掌握するのが好きで、ブランド建設の段階にとどまっている。仇文彬は「持続可能な利益の成長」という非常に直観的な言葉に言及した。

実は、これも市場発展の最終的な法則です。「あなたは製品が十分に強い競争力を持っていると同時に、このブランドは建設過程でより多くの人に認識させ、一定の量に達してから販売量が増加することができます。全ルートの加入にも過程が必要です。もしあなたが業務に対して絶対的な自信を持っていなければ、実際には反作用があります。」呂燕は全ルートの販売について理性的な態度を示し、現在、彼女のブランドはオンライン販売が20%の割合を占め、オフライン店が70%を占め、買い手店の卸売が10%を占めている。彼女の理想的な状態はオンラインで20%-30%の間で、電子商取引は彼女がより多くの人に触れるのを助けることができます。

言うまでもなく、未来の消費理念は、ますます健康と多元化になるだろう。一人は贅沢品の所有者であり、ユニクロの群れでもある可能性があり、ブランドの理解ユーザーはより複雑になり、必要性があります。

普華永道デジタル化体験コンサルティング中国大陸部と香港の主管パートナーの葉慈平氏は、全ルートの情勢の下で、ブランドは差別化されたブランド体験戦略を構築し、消費者の画像とラベルを再制定しなければならないと考えている。消費者体験の旅を再設計する必要もあります。結局、お客様との接触が多すぎず、消費者体験データ管理プラットフォームを構築することはできません。特に、従業員のトレーニングを強化し、体験検査の目標をカスタマイズします。「例えば国内の新エネルギー自動車ブランドは、テスラの外で自分の話をして新しいユーザーを引きつけなければならない」。