愛国消費をどのように熱を下げないようにするには、国内ブランドの努力が必要だ

第14回全運大会期間中、オリンピックチャンピオンの陳雨菲が怪我をしたことが熱捜しに上がった。

BWF世界羽連が9月9日に発表した写真によると、陳雨菲靴下は血に浸かっており、足の指（親指）が切り離され、皮肉がひっくり返り、けがは軽くなかった。

怪我をした当日の試合で履いていた靴は、ある国産ヘッドスポーツブランドが今年新たに発売したバドミントン専門試合靴で、公式サイトの価格は1099元だった。

選手の負傷原因は定かではないが、「こんなに高い靴では品質と安全性が心配だ」という落差が、同ブランドを世論の「波風の先」に押し上げた。

しかし、実際には、「新疆綿」事件以降、国内ブランドへの疑問の声は、絶えなかった。

これまで、みんなの愛国心の高まりの下で、国産スポーツブランドが人気を集めてきた。しかし、すぐに消費者は、一部の国産ブランドがこの配当期間中、黙々と値上げを始めていることを発見した。

例えば、あるネットユーザーは「スリッパ1足は18年の時に買って、正価129、19年割引、99年にもう1足買って、今年199はまだこのスリッパです」と話している。

このように技術的な変化や製品の革新を主とせず、業界の熱を借りて値上げし、一時的にビジネスを勝ち取ったが、人の心を留められなかった。2021 Q 3以来、国内スポーツブランドの末端小売流水は、前月比の伸び率が低下していることがわかる。

消費者側の不満と同時に、市場の表現も大逆転した。次の図のように、2021 Q 3以来、各ブランドはこれまでの上昇傾向を一転して、集団で下落した。

『スポーツウェアのスーパーサイクル：十倍株アンテイン李寧は、どのようにして作られたのか？』一文では、景気回復、在庫最適化などさまざまな要素が重なって、スポーツアパレル業界はスーパーサイクルを経験していることに言及した。

では、なぜ「新疆綿」がブームになると、市場は急に寒くなるのだろうか。次に、評価ロジックと発展確実性の両面から分析を展開します。

DTCによる在庫サイクルリスクの解消、評価アンカー切替

表の外見には『スポーツアパレルのスーパーサイクル：十倍株の安踏李寧、どうやって鍛えたのか？』一文では、スポーツアパレル業界の発展は、業界の景気度（需給関係）の変化に伴い、一つ一つの在庫サイクルを形成することについて述べた。

これに基づいて、各ラウンドの業界サイクルの下で、市場の輸送業界に対する評価値は、企業の在庫サイクルにおける表現である在庫の蓄積、危機の勃発、株価の低迷、在庫切れが順調で、株価が台頭している。

しかし、疫病発生後のこの上昇相場では、この業界の「常識」が破られたようだ。

下図のように、疫病が終息した後も、オンライン、オフラインの営業が制限されている段階で、特歩横盤下の株価と比べて、李寧はすでに上昇傾向にある。

このような相反する表現は、2つのブランドのチャネルの現状と関係がある。

資料によると、特歩は現在も伝統的な販売体系を主としており、加盟卸売収入は総収入の75%前後を占めている。これにより、その市場動向は在庫サイクルと高度に関連しており、具体的には：

・2020年、在庫高啓：2020 Q 1在庫回転は5.5に達し、その後数四半期も5前後で、全体的に在庫解消状態にあり、株価は低迷している。

・2021年、在庫水準が4程度に低下したことに加え、「新疆綿」事件が発生し、国産ブランドの需要が大幅に増加し、特に需要を受け、在庫補充状態にあり、株価が大幅に上昇した。

逆に李寧氏によると、最新のデータによると、そのルート収入のうち、DTCが主で、53.8%を占めている。

（DTCモデルとは、ブランドが第三者の卸売業者、小売業者など従来の業界で一般的な販売ルートを迂回し、消費者に直接商品やサービスを販売することを指す。）

では、これにはどんな違いがあるのでしょうか。

次の図のように、2020年の業界全体の在庫除去段階で、李寧の在庫はより良い表現を持っている：全体在庫回転月数は、2020 H 1の4.7から2021 H 1の3.1に下がった、6ヶ月以下の製品の割合は、2020 H 1の71%から2021 H 1の83%に上昇した。

このような在庫最適化の確定性の下で、市場は李寧により高い評価値を与えた。

総合的に見ると、DTCモデルは在庫回転のリスク性（在庫危機）を解消することによって、輸送企業の評価を可能にし、「在庫サイクル」の一貫した表現を突破した。

一方、各社のDTC改革が徐々に定着していることに伴い、例えば、特歩は最新の調査報告書の中で、将来のオンライン業務（DTC）の割合が40%に上昇し、業界の在庫レベルはさらに健康レベルに維持されると述べた。

そうすれば、理論的には市場は輸送業界の発展に対して、全体的に楽観的でなければならない。しかし、現実は上述したように、運輸業界の集団は一難に見舞われ、李寧も例外ではなく、株価は30%近く下落した。

なぜそうなったのかというと、市場の輸送企業に対する評価ロジックが変わったからだ。

業界の整理を行っていたとき、私たちはとても面白い現象を発見しました：みんなはまたこっそりナイキ、アディを買って帰り始めました。

下図のように、今年4月から9月にかけて、国内ブランド全体の販売台数は前年同期比で伸びが鈍化したが、海外ブランドの売上高の前年同期比の下落幅は縮小した。

これは、事件の風潮の影響を抜きにして、消費者が輸送製品の消費に対して、重視するのはやはりブランドと製品力そのものであることを示している。ナイキ、アディは業界大手として、その製品の影響力は、一度の事件で抹殺されることは難しい。

ナイキ、アディの発展史を見てみると、何度も危機の瞬間も、製品力で通関されていることがわかる。

例えば、1985-1993年、製品の位置づけ上でジョギング熱と女性スポーツブームの2回の発展機会を逃したため、アディダスはマイナス成長と赤字期に入った。

しかし2013年には、BoostテクノロジーやBoostテクノロジーを活用したシューズシリーズ（ココナッツ、UBなど）を発売することで、アディダスは成長を加速させる新たなサイクルを迎えた。

ナイキにも似たような軌跡があり、80年代末から90年代初めには、リーボックと女性スニーカー、バスケットボールシューズで競争に敗れ、ジョーダンの引退などの影響でブランドの成長がネックになった。

その後、Airエアクッション技術を継続的にアップグレードすることで、Airsole、AirMax、ZoomAirなどの多世代技術を次々と発売し、製品力が大幅に増強され、売上高も上昇している。

これは、在庫サイクルの短期的なリスクがコアな矛盾ではなく、推定アンカーが長期的な価値発展、つまり製品力に移行するという市場の国内輸送ブランドに対する新たな期待でもあると考えています。

しかし、推定アンカー切り替え後、製品力の価値空間は魅力的だが、国内の各ブランドは実現できるのだろうか。

　　アンカーの「製品力」の下で、国内ブランドの現金化の確実性はどうですか。

戦略的に見ると、国内のアパレルブランドの最近の発展の重点は、確かに製品力に焦点を当てている。例えば：

・安踏：今後5年間で40億元の研究開発費用を投入し、中国、日本、韓国、イタリア、米国に研究開発設計センターを開設する計画である。

・特歩：2021年9月に新5カ年戦略を発表し、エリートランナー、大衆ランナー、潜在ランナーをカバーする差別化製品マトリックスを構築する。

しかし、技術研究開発はお金を大破すればできることではありません。確定性はどうなのか、生産的に話す必要があります。

次に、消費者のタッチ度を決定し、消費者の魅力を決定する製品ラインを例に、分析を展開します。

現在、消費者のスポーツ製品に対する需要は、絶えず細分化されており、ランニング、バスケットボール、バドミントンなどの異なるスポーツ種目のために専門製品を購入するだけでなく、単一種目にも異なる要求があり、例えばランニングシューズだけで、ジョギング、競速走、クロスカントリー走に分けられる。

このようなニーズを背景に、企業はシーンをできるだけ多くカバーするために、広く先進的な製品テクノロジーを必要としています。

しかし、実際には、国内ブランドは製品シリーズの数と深さの面で、全体的に海外大手と大きな差がある。

次の図のように、ランニングシューズ、バスケットボールシューズ、トレンドシューズの3つのカテゴリーの中で、ナイキはダントツでリードしており、アディダスのランニングシューズシリーズも、国内ブランドの倍以上ある。しかし、李寧はバスケットボールシューズとトレンドシューズの面で、シリーズの豊かさはすでにアディと互角だ。

広さだけでなく、製品ラインの深さ技術においても、国内ブランドは遅れている。例えば「靴類中底科学技術」は、これまで、国際ブランドが科学技術革新をリードし、国内ブランドが再び真似をしてきた。

現在市場で主流の材料緩衝技術を例に、2つの主要線が業界を伝播する具体的な軌跡は：

・2013年、アディダスBoost技術はTPUまたはE-TPU材料を採用。2017年に李寧はバスフと協力してDriveFoamを発売し、特殊なTPUを発泡原材料として使用した、同年、アンタンはA-FLASHFOAMを発売し、TPUとEVAの混合材料を用いて発泡した。

・2017年、ナイキZoomX技術はPEBA材料を採用し、2018年に李寧は李寧邯を、2021年には安踏と特歩はそれぞれNitro-Speed NUCと動力巣PBを発売し、いずれもPEBA材料を用いて発泡した。

科学技術革新レベルの差は、各ブランドの爆金製品の価値にも影響を与えている。

下図のように、バスケットボールの靴類では、アディとナイキのコア製品は、いずれも千元以上で販売されており、ナイキのハイエンドバスケットボール靴は2799元に達している。対照的に、李寧と安踏コア製品の価格は700-1600の間で、李寧の平均価格は安踏よりやや高い。

総合的に見ると、現在の製品力の広さと深さの上で、国内ブランドは海外ブランドと対抗するのは難しい。評価アンカーが製品に切り替わった後、各ブランドの株価がなぜ下落したのか理解に難くない。

しかし、上記のレイアウトを見ると、企業もそれを意識している。では、強力な研究開発投資の下で、各ブランドの将来の製品力の確定性はどうでしょうか。

データを見ると、2014年までの李寧氏の研究開発への投資比率は安踏氏と特歩氏をはるかに上回っており、現在の製品力の表現も優れている。

しかし、2020年から李寧の研究開発比率は低下するだけでなく、マーケティング投資比率を下回るとともに、重心もデザインに偏り、ブランド製品力を弱める潜在的なリスクがある。

安踏は、2014年から研究開発への投入が後を絶たず、成長率も李寧、特歩より明らかに高かった。しかし、7年が過ぎても成果は尽きなかった。

資料によると、2021年9月、アンタンは設立30年以来、初めて革新成果の発表を内容とする科学技術大会を開催し、革新的に研究開発された窒素科学技術の中底技術を発表した。しかし、この技術は、運動科学技術や中底材料に革新的ではありません。

このような表現は、国内ブランドの次の製品革新の確実性に影を落としたに違いない。

疫病が発生して以来、スポーツアパレル業界は新しい在庫サイクルを経験してきた。しかし、いつもと違って、この在庫サイクルでは、運輸業界の評価ロジックが変更されました。

業界チャネルDTC改革による在庫回転リスクの削減のため、在庫サイクルが会社の正常な経営に与える影響は弱まるだろう。これに基づいて、市場の輸送業界に対する評価値は、短期的な在庫サイクルから、長期的な製品価値構築に転換した。

しかし、国内ブランドの現在の製品力は、海外ブランドに遅れていることが多く、将来の製品力の不確実性も比較的に大きく、これは市場の国内輸送業界に対する自信に影響を与えるかもしれない。