なぜインフレ圧力下のぜいたく品が価格を上げ続けているのか

「ああ、エルメスはまた値上げするんだ」

エルメスの死忠粉Carrieの目に印刷されたニュースは、次は「土を食べてバッグを買う」コストが増えることを意味している。

エルメスの最高財務責任者によると、インフレ圧力の下で、同社は今年初めに平均3.5%の価格を引き上げ、貴金属コストの上昇を相殺するためにジュエリーと時計の価格を年内に引き上げる可能性があるという。

値上げの声が広がる中、エルメスグループは4月4日、2022年第1四半期の決算を発表した。固定為替レートで計算すると、同社の今年第1四半期の売上高は27%増加し、アナリストがこれまで予測していた15%をはるかに上回り、利益のために値上がりした。

最近になって、シャネル、ルイ・ヴィトン、ロレックスなどの国際的なトップブランドが暗黙の了解を得たかのように並び、高級品業界は新たな値上げブームを始めた。インフレは一因にすぎず、実際には、高級品ブランドは毎年値上げする仕組みが存在している。ルイ・ヴィトンを例にとると、値上げ頻度は年に2 ~ 3回程度に保たれている。

消費者がすでに贅沢品の定期値上げを怪しむようになった時、贅沢品ブランドたちは、値上げの背後には、十分な底気を出さなければならないことをよく知っていた。

では、ぜいたく品値上げの底はどこにあるのか、いくつかの定番の「永遠」にすぎないのだろうか。業界の新しい戦略動向は何ですか。伝統的なぜいたく品ブランドたちは、新しい時代にどのような非伝統的な生気を発揮するのだろうか。

　　新常態：値上げは理にかなっている

　　一人でキャラクタを必要とするように、商品にもキャラクタが必要です。長い間、ぜいたく品と呼ばれるようになったのは、売ることに心配がなかったからであり、辞書に「値下げ」という言葉がなかったからである。ぜいたく品業界は、ずっと上昇し、買い続け、買えば買うほど上昇し、買えば買うほど循環し、「新常態」を形成している。

コアラの海購入が発表した「2021年度10種類の「財テクバッグ」報告書によると、昨年以降、ほとんどのぜいたく品バッグの上昇幅は5%~ 20%に達し、最高の上昇幅は95%に達した。一方、UBSの今年初めの報告によると、過去20年間、ルイ・ヴィトンなどの高級品トップブランドの平均価格上昇幅はインフレ率の2.5倍だった。

そこで、多くの消費者が「早く買って早く楽しむ」「早く買うのはお金を節約する」という観点で贅沢品を消費し、バッグを買うことは財テクに等しいという言論が一時はびこった。

　　消費者がどのように「財テクパッケージ」を選択するかを考えているとき、贅沢品ブランドは顧客をどのように「フィルタリング」するかを考えている。

最近、路威酔軒グループが（LVMH、ルイ・ヴィトン親会社）大中華区幹部の電話会議の議事録が世間に広まり、話題になっている。

この議事録では、路威酩酊軒グループは顧客を3つに分類した：第1類は超高純価値の人々で、個人の年収が1000万元を超えたり、家庭の年収が3000万元を超えたりした人を指し、第2類は純価値の高い人で、個人の年収が300万~ 1000万元の間、または家庭の年収が1000万~ 3000万元の間の人を指す。上記の2種類を除いた第3類、すなわち無収入層と呼ばれる。

紀要氏は同時に、2年以上の疫病発生で顧客構造が変化し、貧富の格差がさらに拡大したことで、現在の純利益を超える顧客の数と購入量だけが増加していることを直接招いたと指摘した。

そのため、路威酔軒グループは一方では戦略を超高純価値顧客の需要に近づけ、引き続き高端線で力を発揮するつもりである、一方で、減少する収益性のない顧客グループを排除するために、エントリレベルパッケージの値上げを継続する予定です。

研究データは同様に路威酔軒グループの選択を証明することができる。要客研究院はぜいたく品顧客群をコア消費者と大衆消費者に区分した。これは路威酔軒グループの顧客区分方式とは異なる。その中のコア消費者は個人の純資産が千万以上に達した客層を指し、彼らはオンラインでぜいたく品を購入する不快感単価は30000元以下である。一方、大衆消費者のオンライン上の非敏感単価は3000元で、前者の10分の1にすぎない。

このような対比は2年以上の疫病環境の下でさらに拡大された。中・以下の所得者層が疫病の影響を受けていることは、彼らの消費意欲を低下させるに違いない。歯を食いしばって「入門級」の贅沢品を買っても、再び来店する頻度は楽観的ではない。

対照的に、純価値の高い人々の資産は疫病の浸食下では「磐石無転移」であり、贅沢品は依然として彼らの標準装備と需要である。値上げについては、前に買った在庫が値上がりしたことを示しているので、彼らの一部は楽しんでいる。

捨てる才能がある。一見、路威酔軒グループが一部の顧客を切り捨てる戦略は冷血だが、ブランドの視点から見れば、「専一」でより多くの利益を得るだけだ。

　　新技術：ブロックチェーン革命

ぜいたく品は顧客のオーディションで冷血に見えるが、せっぱつまっているわけではない。

新疆開闢のために、高級ブランドが少し庶民的なラインに陣地を移している。

便利で迅速な利点により、オンラインビジネスの開発は贅沢品をより広い層に放射することができることは間違いない。特に、疫病予防・抑制が常態化している新環境の下で、人々の海外旅行・買い物の頻度は大幅に低下し、オンラインでのぜいたく品購入の傾向も加速している。

2020年の高級ブランドの中国市場でのオンライン売上高は88%増の141億ドル、市場占有率も21%に達した。

2021年、中国のぜいたく品業界のオンライン売上高はさらに急速に発展し、75%増の247億ドルに達し、ぜいたく品中国市場の売上高の26%を占めた。

それだけでなく、要客研究院は今後3 ~ 5年以内にオンライン販売の注文率が80%に達し、高級品業界はオンラインが王となる新時代を迎えると予測している。

もちろん、オンラインでぜいたく品を購入することにも弊害がないわけではない。ブランドプレミアムが非常に高い商品として、ほとんどの消費者は贅沢品を購入する際に価格に見合った贅沢な体験感を楽しむ必要があるが、この点では、オンライン電子商取引はしばらくオフライン店舗とは比較にならない。その中で重要な要素の1つは、消費者が一般的にネット上でぜいたく品を購入することに十分な信頼感を持っていないことだ。

消費者に贅沢品を買うのが一番怖いことは何ですか。偽物を買うのが第一に違いない。

消費者だけでなく、偽物の問題もブランド側の心を砕いた。原材料や各部品が世界中から供給されている可能性がある贅沢品バッグ。グローバルなサプライチェーンは、ブランド側自身も消費者も、最終的な商品の材料源や製造プロセスを100%監視することは難しいことを意味しています。

言い換えれば、偽物が完全に根絶できないだけでなく、生産性や品質管理にもミスがある。

幸い、この難題は将来的に根治される見込みだ。なぜなら、ブロックチェーンが来たからです。

4月20日、ルイヴィトングループとカルティエの親会社、スイスの高級品グループの歴峰は共同声明を発表し、世界初の高級品ブロックチェーンAuraを共同で構築すると発表した。このプラットフォームは消費者にすべての高級品ブランド製品の検証と追跡サービスを提供することが期待されている。

ブロックチェーン技術、その最大の特徴は脱中心化である。イメージの比喩をすると、ブロックチェーンは本質的に公開された帳簿であり、それは完全な透明性を保証することができる。

データはチェーンアップされると、改竄できず、完全に信頼できるチェーンネットワークを形成します。この機能はまるで高級アクセサリー業界の痛いところに対する正確な打撃だ。

　　ブロックチェーン技術が完全に成熟すれば、今後、生産、購買、販売などの各サプライチェーンの一環を追跡し、直接追跡し、正確で間違いのない効果を達成することができ、これは生産過程で使用されたすべての材料のために永久に不変の記録を作成した。

ぜいたく品の1物1ヤードをデジタル化することで、得られた唯一のアイデンティティ情報をブロックチェーンネットワークに格納し、ブロックチェーン独自のデジタル署名で1対1に対応する。

消費者はぜいたく品の真偽を簡単に識別でき、偽物を買う心配はもうない。ブロックチェーン技術はブランド側と消費者双方にとって拍手喝采の革命となるだろう。

路威酔軒グループのトニー・ベローニ取締役社長によると、ブロックチェーンは贅沢品業界にとって絶好の機会であり、顧客に簡単なソリューションを提供して製品をよりよく理解し、ブランドと顧客のつながりを強化することができる。他の高級品メーカーも参入することを望んでおり、「他の高級ブランドと提携することで、透明性とトレーサビリティの面で優位に立っている」と話している。

実は、ぜいたく品の一手市場だけでなく、ブロックチェーンの運用も中古ぜいたく品の再販をよりスムーズに安心させることができる。同様に、ブロックチェーンは酒類などの他の商品にも応用でき、より多くの業界の科学技術の発展を賦与することができる。

　　新体験：元宇宙の光

新しい科学技術の革命がもたらしたのはブロックチェーンのほか、その義兄弟：元宇宙。

メタ宇宙といえば、まずNFTを紹介しなければならない。

NFT、総称Non-Fungible Token、非同質化トークンを指し、デジタル資産を表すために使用される（jpgとビデオクリップ形式を含む）の唯一の暗号化された通貨トークンは、売買することができます。

2021年、NFTはデジタルアートの分野で急速にブレイクし、「コリンズ辞典」の2021年度ホットワード1位に選ばれた。

2021年という宇宙元年に、贅沢品ブランドたちは私を争ってそれぞれのNFT商品を発表した。

4月、Gucciは初のデジタルバーチャルスニーカーGucci Virtual 25を発表した。5月、バーチャルファッションプラットフォームRTFKTは新たな800万ドルの融資を完了し、芸術家が発売した連名のファッションシューズもヒットして完売した。

Gucci初のバーチャルスニーカーGucci Virtual 25

現実から虚しさに向かって、消費者たちは本当に仮想世界のために注文したいのだろうか。

その中で、NFT商品に贅沢品の希少性とブランドの内包を伝承させ、コレクション価値と切り上げ属性を増加させ、消費者の承認を得ることが鍵である。

北京冬季五輪期間中、国際オリンピック委員会は公式に氷の切り株のデジタルブラインドボックスを発売し、500個限定で販売した。その結果、発売3日後には、このシリーズのブラインドボックスの価格が大幅に上昇し、上昇幅は5 ~ 20倍になった。

モルガン・スタンレーの予測によると、2030年には仮想商品が贅沢ファッション業界に500億ドルの追加収入をもたらす。NFTとソーシャルゲームは8年以内に高級品グループの潜在市場を10%以上拡大し、同業界の税引き前利益を25%程度増加させる見込みだ。

直接的な収入の増加を除いて。元宇宙はオンライン産業として、ブランドと消費者の間の相互作用を大幅に増加させ、Z世代を含む内人群の消費体験を向上させることができる。消費の過程を享受の過程に変えることは、贅沢品マーケティングの古典的な戦略ではないだろうか。

先日、世界初の「メタ宇宙ファッションウィーク」が仮想世界プラットフォームDecentralandで開催され、Forever 21、Tommy Hilfiger、エスティローダーを含む60以上の国際ブランドが参加した。

伝統的にオフライン形式で展開されているファッションウィークは、通常、ブランド側から招待状を受け取ったスターやブロガーたちだけがショー会場に入場する資格を持っているが、「メタ宇宙ファッションウィーク」はすべてのユーザーに無料で開放されており、パソコンの前に座っているあなたは指を動かすだけで、トップデザイナーたちが持ってきた最新作に間近で触れることができ、財布を縛れさえすれば、ブランドの最新のバーチャルとリアルの服を購入することができます。

例えば、あなたは20マナを使うだけで（Decentralandトークン、約50ドル）は、自分のアバターのためにTommy Hilfigerのコートを購入することができます。

時計メーカーのBulovaはD-Caveと協力して、そのシンボル的なComputrom腕時計の新バージョンを発売した。この時計はウェアラブルな仮想バージョンと実体バージョンを持っており、見学者が購入するためのもので、実体標準版の価格は450ドル。

仮想商品であれ、実物の商品であれ、「その場にいる」ユーザー一人一人が、万博の世界で自分だけのお茶を見つけることができます。

また、このファッションショーが終わった後、観客たちは数人のダンサーとDJ歌手がもたらした視聴感を極める「メタ宇宙コンサート」を体験することができる。

今ではNFT商品のほか、ブランドたちは産業を元宇宙の留守番法であるゲームにも伸ばしている。

ルイ・ヴィトンはすでに手遊び「Louis：the Game」を発売している。ゲームは最新のブロックチェーン技術を駆使し、コレクションの意味を持つ30個の限定NFTを埋め込んだ。プレイヤーがゲームをしているうちに、家族の歴史、芸術創作、ファッションショーなどのブランドの物語を知ることができ、ルイ・ヴィトンの文化的内包をより深く知ることができます。

商品はキャリアであり、優れた商品はクリエイターが注ぎ込んだインスピレーションを消費者の購買意欲に変えることができる。百年以来、ぜいたく品はそれを実現してきた。優れた商品の伝承が続いているからこそ、ブランドは値上げを続ける底がある。

今では、贅沢品はこのベースに新たな分銅を加えている。ブロックチェーン、メタ宇宙、これらの新しい科学技術は商品に全く新しいメディアを与え、それらは少しも伝統的ではなく、生命力に満ちている。

将来のぜいたく品業界は伝統と新潮の間を遊走し、創造者の古典的な栄光を新興科学技術の輪の下で輝き続けるだろう。

贅沢品という科学技術の投入は、手に入れて、きちんとしていると言わざるを得ない。