경쟁 빠른 패션 업계 가 의류 의 새로운 브랜드 에 뛰어들다

너 는 이상하게 느낄 수도 있고, 미국 에서 제일 큰 것 이다복장소매 브랜드는 원래 Gap 이 아니라, 이 브랜드는 별로 듣지 않았다.사실상 올드나비는 개p1990년대 미국 의류 시장에 대응하기 위한 새로운 경쟁 열풍으로 확장된 브랜드다.당시 Gap 브랜드를 중단 시장에 올랐고, 아동복과 유아복 시리즈를 내놓았고, 월마와 타게트의 두 대 소매는 의류 업무를 선보이며, Gap 보다 저렴한 구호를 세웠다.

경쟁 상대를 따돌리기 위해, 당시 갤럭시오의 밀라드드레슬러는 1993년 개가와 월마트 사이의 의류 브랜드를 내놓기로 결정했다.이들은 개p 오트래스 가게를 개조하여 이 새 브랜드의 첫 문점으로 삼았다.점포 내에서는 창고식 진열로 청바지와 티셔츠가 낮은 화물대에서 직접 쌓아 올려 종류를 갖추고, 가격이 저렴한 느낌을 준다.Gap 브랜드 이미지에 영향을 주지 않기 위해 이'창고'는 이듬해'올드나비'의 간판을 달았다.

이후 OldNavy 는 4년 만에 10억 달러의 매출액을 달성하며 미국 소매사상 기적이 됐다.미국에서 중산계급 가정의 일상 구매 장소다.

OldNavy 가 중국에 진출한 원인과 다른 경쟁 상대가 큰 차이는 없다. 중국의 거대한 인구, 중산계급의 신속팽창, 구매력 향상, 이삼선 도시 경제의 부상을 겪고 있다.

하지만 그 전에 유니폼, H &M 등브랜드이미 중국 시장에 진입했기 때문에 올드나비는 자신의 차이와 가치를 증명해야 한다.

첫 점포의 선적지가 그 야심을 드러냈다.

올드나비는 정안사의 점포 총면적은 1500평방미터에 가까운 3층으로 남성복 여장과 아동복으로 나뉜다.상하이에서는 같은 면적과 비슷한 지역의 점위와 천금은 구하기 어렵다.올드나비의 부동산개발상을 설득할 수 있는 만큼 모사 Gap 지난 4년 중국에서 얻은 실적이 크다.

그러나 그것은 Gap 이 아니다.가게에 들어서면 그 점을 강렬히 느낄 수 있다.입구 전시대 에는 크고 작은 모델 이 놓여 가족 을 모의 한 가족 의 상태 를 한눈에 느낄 수 있다.삼층의 아동복 구역, 천장에 비행기 모형을 달고 모퉁이에 상호 장난감이 흩어져 놀라운 어린이 낙원을 만들려고 한다.또 가게 제품의 가격 하한도 Gap 보다 낮고 일부 티셔츠와 액세서리 가격은 50원 이하이다.

이 정교한 문점은 사실 올드나비의 전형적인 문집 형태가 아니다.미국 곳에는 올드나비의 매장이 일반적으로 큰 매장이다.그러나 2005년 이후 Forever21 같은 저가 패션 브랜드의 부상을 따라온 올드나비는 미국에서 성장 침체의 곤경에 빠지면서 몇 분기 연속 실적이 하락했다.2006년 부임한 CEODAWnRobertson은 패션전문점의 방식으로 올드나비의 브랜드 이미지를 업그레이드해 결국 실패한 뒤 2008년 해고됐다.

3년 후 올드나비의 브랜드 전략은 최초의 목표 고객군으로 다시 돌아갔다옷중산 엄마.패밀리 분위기를 돋보이는 쇼핑 체험을 목표로 매장 디자인과 브랜드 이미지를 전면 개혁했다.이 프로젝트는 회사 내의 대호는'Phaseone'이다.

JeffKirwan 이 직접 Phaseon에 참여했다.그의 직위는 Gap 대중화구 총재로 그전에 올드나비북미 지역의 문점으로 운영되고 있다.그는 첫 번째 매장에서 개조한 뒤 추수감사절을 기억하고, 점원들은 계산대 위에 서서 손님을 데리고 춤을 추고 있었다.Kirwan 은 Phaseon의 최신 성과를 중국에 가져오기를 바란다.

"우리는 중국의 첫 번째 가게에서 이런 열정과 에너지를 최대한 보류했다.우리의 핵심 개념은 네 가지 키워드: 패션, 재미, 가족, 실혜.제프킹은 기자에게 말했다.

중국 매장에서 비슷한 분위기를 조성하기 위해 올드나비는 점원을 채용할 때 특별한 평가 방식을 취했다.Gap 채용은 쿨하고 미식 캐주얼에 잘 어울리는 점원, 올드나비는 에너지와 열정적인 직원이 필요하다.훈련 코너에서 전문 배우를 불러 퍼포먼스 수업을 받고, 점원들은 몸의 언어를 통해 고객에게 열정적으로 감염시킬 수 있도록 했다.수업시간에 점원들은 자신들이 춤도 꾸며 앞으로 가게에서 자주 음악을 틀고 갑자기 춤을 추고 고객을 합류시키기도 한다.

이러한 오락 요소와 진열방식은 Kirwan 이 볼 때 올드나비의 개성을 구현해 경쟁이 치열한 중국 급속한 패션 분야에서 뚜렷이 드러나도록 돕는다.“중국의 의상 브랜드는 흔히 뚜렷한 개성이 부족하지만 우리가 하는 것은 사람들에게 알리기 위해서다. 장난을 허용하고 웃음이 가득한 곳이다.”킹이 말했다.

올드나비는 중국에서 겨냥한 목표 고객 그룹은 25에서 35세 사이의 여성이다.이들은 흔히 자신의 쇼핑뿐만 아니라 핵심 가족을 위해 옷을 사며 패션을 중시하며 가격에도 민감하다.

미국에서 올드나비는 이 이미지를 위해 가상 인물인 제니를 만들었다.반면 Gap 의 중국 팀은 올드나비의 시장 조사 연구를 위해 중국판 제니의 인간관계권은 미국판보다 훨씬 더 커져야 한다.핵심 가정뿐만 아니라 조부모 세대, 형제자매, 친구까지 포함한다."중국에서는 아동복을 구입하는 것이 아이의 어머니뿐만 아니라 할머니, 동료, 친구도 아이를 도와줄 수 있다는 것을 발견했다."킹이 말했다.

이 역시 왜 올드나비의 아동복을 중국 최초의 문점의 타이틀으로 삼층 전체를 어린이 낙원으로 만들어야 하는지 아랑곳하지 않는다.정안사점 영업 직전 올드나vy는 팝 -upstore를 열어 브랜드를 넓히면서 소비자들의 취향을 모았다.그들은 많은 중국인 고객들이 특히 진열에 흥미로운 장치를 선호하는 것을 발견해, 그들은 즉시 아동복구에서 더 많은 장난감을 증가시켰다.Kirwan 은 고객들의 취향을 만족시키기 위해 트럭 모델 한 대를 더 늘릴 수 있었고, 벽의 장식화였다.{page ubreak}

또 전기 조사연구에서 올드나비는 중국 소비자들의 쇼핑 습관이 더 많은 사교성을 발견했다. 예를 들면 주말에 친구들과 함께 거리를 돌아다니는 것을 좋아하는데 평소 점심시간 몇 명의 동료들도 함께 오피스텔 주변의 상점을 돌아다닌다.이에 따라 이들은 특히 중국 시장을 위해'Welcometothe Family'라는 홍보 광고를 정제했다.광고는 11세대 배우들로 구성된 대군체로 대가족과 친구들 사이에서 다양한 모임을 소화했다.

그러나 이 광고판에서 미국 문화의 고전 마크를 볼 수 있어 미식 럭비공을 함께 볼 수 있다.

이는 사실 Gap 의 경험인 미국 문화와 미식 패션을 강조해 경쟁 상대와 차별을 갖는 것이다.오는 3월 1일 매장 개업날 올드나비는 남가주대 드럼 밴드를 불러 관광버스를 우회공연에 앉게 했다.미국 브랜드라고 강조하기 위해 가게 앞의 거대한 LED 간판에는 발원지를 설명하는 작은 글자: 산플란시코, Californcisco, California.

올드나비는 중국 시장에 진입하기 위해 가능한 한 모든 준비를 하고, 문점과 동시에 문을 연 것 같은 자영 방송인 플랫폼과 천고양이 플래그숍.그러나 3월 1일 개업 당일 문자와 지질 쿠폰을 들고 무료 상품을 바꾸는 고객들이 입구에 줄을 섰고, 옷칸과 수은처는 여전히 냉랭해 보였다.

브랜드 컨설팅 회사 낭도 (LandorAssociaates)의 중국 지역 시트마크 (PeterMarck)가'제1재경주간', 올드나비는 중국에서 성공하기 매우 어렵다.Gap 의 경험은 4년 후 다른 브랜드가 같은 타법으로 다시 효과를 볼 수 있다는 것은 아니다.

저가 상품을 제외하고는 올드나비의 남성 후드맨투맨은 299원, 셔츠는 149원 안팎으로 유니폼과 비슷하다.가격과 품질은 별로 차이가 없는 전제로 사람들은 자신에게 더 익숙한 브랜드를 구매하는 경향이 있다.

"중국 의류 시장의 경쟁이 치열하다. 국제브랜드가 성공을 거두거나 강력한 공관 전략을 통해 스타들의 모델로 광고를 대량 투입하거나 그 자체는 패션 매체의 관심의 초점, 어느 정도 인지도가 있다"고 말했다.마크가 말했다.OldNavy 몸에도 갖추지 않았다.

올드나비는 2012년부터 국제업무부를 설립해 북미 시장에 확장되기 시작했다는 이유다.첫 번째 역은 유니폼의 본영인 일본 도쿄로 현재 12개의 매장을 열었다.한편, 일본의 경제침체의 거시적인 배경에 따라 개업은 1995년에 일본 시장에 진출해 여러 해 쌓여 있다.

중국에서는 Gap 도 4년만에 경험을 하고 있으며, 유니폼은 2002년에 첫 매장을 열었다.2013년 7월까지 유니클로즈업은 중국 매장 총수는 222개에 달해 개p 57개였다.

올드나비는 미래에 중국의 발전에 대해 매우 신중하다.확장 계획을 언급할 때, 키웨이는 올드나비는 2014년에는 4개 가게를 재개한다. 이 중 두 곳은 상하이에서 각각 무석과 소주에 머물렀지만 개발상의 계약은 아직 최종 체결되지 않았다.2015년의 계획은 현재 올드나비에게 이르기 때문에 2014년 본부의 재무예기에 따라 재결제해야 한다.

"중국 알아요.시장매우 큰 기회도 있고, 여기에는 지름길이 없다는 것을 알고, 성공은 결코 쉬운 일이 아니다.킹이 말했다.