국내 체육 용품 브랜드 는 잇달아 할인 경쟁 이 지나치게 적자 근원 이 되었다

이녕의 상황은 좀 더 참담한 것 같다.

그것은 이미 연속적으로 4년이 넘었다.

2014년 상반기 이녕사는 6개월 동안 가게를 닫고 3개 중개상을 취소했으나 하락세가 억제되지 않았다.

2012년 여름을 시작한다.

“ 뚜렷한 성과를 거두지 않았지만 이녕에게 남겨진 시간은 이미 많지 않다.

이녕회사의 발전 궤적은 마치 ‘ n 형 ’ 곡선과 같다.

1990년 설립부터 이녕사는 고속 성장 상태를 유지하고 있으며 매출이 2010년 94.78억 위안으로 오르고 난 뒤 한 열의 실종된 롤러코스터가 고개를 끄덕였다.

2012년 하반기 이녕 20억원, 2014년 상반년 상반년 5조86억원을 적자, 작년 동기보다 4억원을 확대했다.

적자는 하루아침에 생긴 것이 아니다.

이녕 20년 연속 성장 뒤에는 많은 문제가 쌓여 있어 과거의 급성장이 이런 문제들을 덮었지만 해결되지 않았다.

경영 환경이 달라졌을 때 이 문제들이 갑자기 터져 이닝이 무너졌다.

이녕회사의 역사를 돌이켜보면 다음과 같은 3가지 요소는'고성장의 궤도'에서'하락길'으로 밀었다.

1. 전략

이녕은 외부 환경의 변화에 따라 경영 전략과 시장의 위치를 동기화하지 않았다.

1990년대, 소비시장 최초의 배경 아래, 리닝은 저비용 경쟁 전략을 따르며 나이크, 아디다스 추종자의 자태로 스포츠용품 시장에 진출하는 것을 돕는 것은 초기의 성공을 거둔 중국의 제1호 스포츠 브랜드의 강호 지위를 정했다.

한 두드러진 문제: 이닝은 나이키 위주로 제품 디자인, 브랜드 로고와 마케팅 구호도 나이크와 비슷하다. 이 전략 자리는 두 문제다. "나이크는 이녕의 천장이냐?" "나이키 전략이 가라앉을 때 이닝은 어떻게 할 것인가?"

이녕사는 2008년 베이징올림픽에서 가져온 전민헬스 열풍을 붙잡고 급진적인 확장 전략을 추진해 올림픽 이익 `올림픽 이익 `을 자극해 두터운 상업이윤을 얻었다.

이녕 이 시기의 성공은 시장의 흐름을 잡았고, 중국 소비자에게 품질이 저렴한 제품을 제공하고 있지만, 설계, 연구, 관리, 채널, 브랜드, 마케팅 등에서 충분한 경쟁 우위를 이루고 있기 때문에 기존 추종자 자태를 돌파하고, 상품의 가격을 높이고'중국의 내크'의 브랜드 이미지를 바꾸고 목표 소비자인'90 후 리닝'을 재쇄해 젊은 세대 소비군을 유치할 때, 어울리지 않는 핵심 경쟁력과 정상 전략이 심각하게 결절돼 일련의 체계성을 불러일으켰다.

이녕은 전통적인 도매 모델로 직면한 고객은 각급 공급상으로 비단단 소비자로 인해 시장 변화에 대한 민감도 와 소비자 수요에 대한 통찰력, 시장 반응 속도가 너무 느리고 제품의 적압이 심각하다.

이녕 회사는 《직영 문점 》 가맹 문점 》 의 시장 레이아웃 방식을 채택하는 데 있어서, 이 패턴의 우세는 중개업자의 힘을 빌려 시장을 강구하고 경쟁 상대를 협박하고 열세는 중개상들이 각자의 자위에 달려 있어 체계화 관리가 어렵다.

다수의 중개상들은 단점 경영에 속하기 때문에 점포의 이미지가 낡고, 운영, 판매 수준이 좋지 않아 시즌 제품의 대량 적압박을 초래했다.

2012년부터 이녕중소 업무 모드, 중개상 수량을 통제하고 직영 네트워크를 확장한다.

2014년 상반기, 특허 판매상 점포를 폐쇄하면서 193개 직영점포로 직영점포 판매가 7% 올랐다.

3 、관리 조방

특허 판매상이 너무 높기 때문에, 이녕의 기업 문화와 관리 이념은 각급 판매상으로 침투하기 어렵기 때문에 채널에 대한 통제력이 부족하여 즉시 피드백과 동태를 파악할 수 없는 시장정보의 빠른 반응이다.

이녕은 “소매 및 마케팅 플랫폼 ”을 조성하는데 주최 직영 문점과 일부 중개 판매상 문점에서 IT 통합 관리 플랫폼을 추진하고 매주 ‘빠른 리액션 /빠른 리포트 집행위원회 회의 ’를 개최한다. 매장 전개율, 상품 진열율, 품절할인 및 매진율을 점검, 재고품 변동, 마케팅 방식과 진열 배치를 조정하는데, 효율은 시간의 검사가 필요하다.

이녕 회사는 이미 성립된 지 24년이 된 것은 결코 짧은 시간이 아니다.

하지만 받아들일 수밖에 없는 사실은 지금의 급격한 변화의 세계에서 이닝은 이미 고속 성장을 앞당겨 늦은 중년으로 접어들었다.

중년 만사가 되다.

뒤이어 젊은 세대가 활기차게 몰려오고 있고, 앞으로는 득세 세대가 여전히 길을 지키고 있다.

이녕 대표의 본토경쟁 상대가 앞서고 있는 내크, 아디다스와 협공을 형성하는 세력을 포위에서 살길, n'형 곡선 외에도 다른'S'라인을 그려낼 수 있을까?