시장 연구: 명품 브랜드의 중국 시장 배치를 내려다보다

사치품이 만든 패션 열풍이 지난 9월을 휩쓸었다.

9월 22일, 이딸리아 고급기성복 명품 브랜드 발렌티노 2022 가을과 겨울 대수가 중국 진황도 황금해안 아나아에 상륙하여 Valentino에만 속하는"분홍색 실험실"로 4개를 놀라게 했다.

그로부터 일주일도 채 지나지 않아 프랑스 명품 브랜드 루이뷔통의 2023 봄·여름 남성복 쇼도 아나야에서 열렸다. 루이뷔통의 소셜미디어에 따르면 이 패션쇼의 온라인 생방송 시청 총수는 2억 7000만 명으로 사상 최고치를 기록했다.

불과 보름 만에 두 차례의 사치품 쇼가 북방의'패션 전속 마을'아나야에서 열렸다.겉으로 보기에는 신진 대형 쇼장의 전환과 이전이지만, 실제로는 명품 브랜드의 중국 활동 궤적과 반경이 편향되고 있으며, 이는 명품 브랜드가 시장 증가량의 전파를 모색하는 방책이기도 하며, 대형 브랜드들이 중국 시장에 힘을 쏟는 깊은 뜻도 자명하다.

제일타이핑 데이비스의 보고서에 따르면 중국은 2021년 명품 브랜드 개점 수가 가장 많은 시장으로 55% 에 가까운 명품 브랜드가 신규 매장을 중국에 선정했다.주지하다시피 명품 브랜드는 개념이 광범위하고 계단의 차등 분화가 뚜렷하며, 그 중 Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Dior 등을 대표로 구성된 최고의 명품 진영은 강호의 지위가 다른 명품 브랜드가 따라갈 수 있는 것이 아니다.

헤드 브랜드의 행동은 종종 풍향을 의미하며 업계 구도의 발전에 중요한 영향을 미친다.이번"연상망"은 상술한 6대 최고의 명품 브랜드에 초점을 맞추어 현재 사치품 거두의 중국 발전 상황을 탐색하는 동시에 중국 사치품 소비와 고급 상업 발전의 태세를 엿본다.

　　01、규모 PK

각 대형 브랜드가 현재 공개적으로 공개한 관련 데이터에 따르면, 매장 (이곳은 정품점을 가리키며, 뷰티 향화 독립점을 포함하지 않는다) 규모로 볼 때, 현재 이탈리아 명품 브랜드 구찌는 중국 대륙에서 매장 수가 87개로 가장 많고, 그 다음은 LV62개, Dior60개로 이 세 곳이 매장 규모 순위 1~3위를 차지한다.프라다는 42개, 헤르메스는 25개, 채널은 16개로 가장 적었다.

1월 LV가 청두 원양 태고리에 중국 대륙의 세 번째'메이슨'콘셉트 부티크를 열면서 명품 브랜드가 새해 중국 시장에 출전하는 서막을 열었다.2022년 상반기까지 중국에는 최소 59개의 사치품 매장이 문을 연다.8월, 중사치브랜드는 새 상점의 집중적인 시장진입을 맞이하여 LV, Gucci를 앞세운 한 고사치브랜드가 일제히 귀양에 모습을 드러냄으로써 서남사치품소비시장의 새로운 높이를 끌어올렸다.

명품 브랜드의 중국 개점 속도가 빨라지고 있다는 것은 의심할 여지가 없다.사치스러운 Hermes를 예로 들면, 3월, Hermes 허난의 첫 번째 부티크이자 화중구에 있는 브랜드의 세 번째 가게가 정저우 데니스 대위성에 정착했고, 그 후 4개월 동안 Hermes는 계속해서 2개의 새 가게를 열었다.최신 소식에 따르면 브랜드는 이달 말에 또 상해에 새로 상점을 개설하게 된다.헤르메스는 1996년 중국에 진출해 26년간 25개의 전문점만 열었는데 지금은 이런 개점 속도가 이전을 훨씬 뛰어넘고 있다.

향후 개점 계획에서 중국은 각 대형 명품 브랜드가 글로벌 시장을 배치하는 필수 옵션과 증자 항목이 되고 있으며, 개점 발걸음이 갈수록 빨라지고 있다.2022 봄여름 여성복 쇼 상하이 쇼에서 LV는 2025년까지 중국의 각 성에 매장을 개설하는 계획을 실현하기 위해 노력할 것이라고 발표했다.

올해 중반 채널 측도 전속 전략을 강화해 고객을 전문적으로 서비스하는 전용 독립 부티크를 개설할 계획이라고 밝혔다.이 계획은 2023 년 초부터 시작되며 중국이 속한 아시아는 시범 지역이 될 것입니다.

프라다도 최근 향후 3년간 전 세계 매장 수가 두 배로 늘어나 매년 전 세계 80개 매장을 새로 늘릴 것이라고 주장했다.2013년 말까지 전 세계 소매점 수는 550개로 확대될 것으로 예상된다.이 계획에서 아시아 시장, 특히 중국 시장은 중요한 전략적 위치에 있으며 550 개의 신규 매장 중 약 절반이 아시아와 중국에 있을 것입니다.

　　02、가속 가라앉기

베인 데이터에 따르면 2015~2019년 중국 소비자 사치품 전 세계 소비 규모는 상승세를 보였고 2020년에는 전염병의 영향으로 약 590~630억 유로로 감소했지만 베인은 중국 소비자 사치품 소비가 곧 회복돼 2025년에는 1500~1800억 유로에 이를 것으로 전망했다.이로부터 알수 있는바 중국의 사치품소비시장은 여전히 방대하며 중국도 한창 글로벌대사치품시장으로 되고있다.

점포의 입지선정면에서 사치품은 점포의 입지선정에 극히 가혹하며 브랜드는 흔히 자신의 위치확정, 도시위치, 소비수의 평등조건에서 출발하여 자신의 브랜드위치확정과 부합되는 도시를 선택한다.

사실 명품 브랜드는 이전에도 북상광심 1선 도시를 개점 확장의 주요 지역으로 삼아왔는데,'연합상망'이 집계한 각 대형 사치품이 입점한 대표 백화점이라는 점에서 뚜렷하게 알 수 있다.

그러나 중국 시장은 이미 천지개벽의 변화가 일어나고 있다. 최근 사치품 개점 입지를 보면 가라앉은 시장도 각종 사치품의 고려 범위에 포함된 것 같다.Prada는 중국의 상점 계획에 할인점을 포함하고 있으며, 2, 3선 시장은 그 확장 목표가 될 수 있으며, 이 조치는 2, 3선 도시에 매우 매력적일 것이다.

제일타이핑 데이비스는 관련 해독 글에서 중국 2선 도시의 사치품 시장은 전반적으로 1선 도시보다 우월한 모습을 보이고 있으며, 사치 브랜드는 침하 시장의 확장 속도를 가속화하기 시작했다고 지적했다.2선 도시의 중고급 쇼핑센터의 개업은 속지 시장에 사치품 소비 기회를 제공하며, 그 밖에 공급망이 완비되고 상대적으로 낮은 임대료도 사치 브랜드가 침하 시장에 진입하는 중요한 원인이다.

올해 중사가 가라앉은 후의 시장 성과를 보면, 브랜드의 이 바둑은 틀리지 않았다.

올해 3월, 에르메스 하남의 첫 상점이 정주의 고급쇼핑센터 데니스다비드시티점에 개업했다. 당일 상점은 아주 뜨거웠다. 적지 않은 당지 사용자들은 글을 올려 개업당일의 떠들썩한 장면을 기록했다. 상점밖에는 긴 줄이 늘어섰고 일부 고객들은 상점밖에서 기다리는 시간이 심지어 4시간에 달했다.개장 첫날 에르메스에는 판매원 18명이 동원됐지만 여전히 응대 수요를 충족시키지 못하고 있다고 현지 언론은 전했다.이날 오후 가방 구역의 제품은 이미 물건이 거의 없어 진열 상품만 남았다.액자, 종이진, 재떨이 등 일상용품도 거의 매진됐다.

8월, LV 귀주성 첫 상점이 귀양려성센터에서 모습을 드러냈다. LV 브랜드측은 귀양시장에 대한 중시를 표시하기 위해 중국구 총재가 개업식에 참석했을뿐만아니라 심지어 외립면포위가 아직 철거되지 않은 상황에서 정식으로 문을 열고 손님을 맞이했다.각 측을 실망시키지 않은 것은 판매 데이터 면에서 LV 리싱센터점이 전국 신도시 첫날 판매 1위를 차지했다는 점이다.

　　03、중국을 고정시키다

GlobalData의 최신 보고서에 따르면 아시아 태평양 지역의 명품 시장 규모는 2021 년에 29.7% 성장하여 2019 년에 비해 10.8% 급등했습니다.그 중 2025년까지 중국 소비자의 전 세계 사치품 소비 총액에 대한 기여도는 약 50% 에 달할 것으로 예상되며, 전 세계 사치품 업계의 반등 성장의 핵심 엔진이 될 것이다.

그리고 각 대형 사치품 브랜드의 상반기 및 3분기 재무 데이터를 종합하면, 아시아 시장은 여전히 가관이며, 대형 브랜드들의 중국 시장 성과는 전반적으로 상승 추세에 처해 있다.

LVMH 그룹은 2022 상반기 매출 367억 유로를 달성해 전년 동기 대비 28%, 순이익은 65억3200만 유로로 23% 증가했다.중국 지역은 코로나 사태로 소득 상승폭이 1%에 불과하지만 LVMH 최고재무책임자는 이에 대해"특별히 큰 영향은 없다"고 말했다.과연 3분기에 이르러 아시아 (중국 포함) 시장의 성장이 다소 빨라졌다.실적 발표에 따르면 올해 1~3분기 LVMH 그룹의 모든 부문이 두 자릿수 성장을 이뤘고 Dior는 이 그룹 산하 좋은 브랜드가 돼 기성복, 가죽기구 및 향수, 스킨케어 품목이 눈에 띄었다.

구찌의 모회사인 카이윈그룹의 상반기 매출은 99억3천만 유로로 전년 동기 대비 23%, 코로나 이전인 2019년 동기 대비 30% 증가했다.이 중 2분기 중국의 전염병 제한 조치의 영향으로 아시아 태평양 지역의 상반기 매출은 8% 하락했다.또 코로나 여파로 4월과 5월 중국 본토에서 30% 의 매장을 폐쇄했다. 최고재무책임자 Jean-Marc Duplaix는 중국 시장에 대해"6월 이후 상황이 점차 완화되고 있지만 여전히 불안정하다"고 말했다."또 글로벌 소매의 강세가 2분기 중국의 코로나 통제에 따른 영향을 상쇄했다고 밝혔다.

프라다가 발표한 2022년 중간 실적에서 상반기 순이익은 19억 유로로 전년 동기 대비 22.5% 증가했습니다.순이익은 1억8800만유로로 전년 동기 대비 93.6% 증가했습니다.총이익률도 2021년 74.3%에서 77.7%로 증가했다.지역별로는 2022년 상반기에도 아시아 태평양 지역이 가장 많은 매출을 기여했다.그러나 매출은 전년 동기 대비 3.8% 약간 줄어든 6억2천만 유로로 전년 동기 43.6% 에서 33.1% 로 줄었다.

Chanel은 아시아 태평양 시장에서도 상상을 초월하는 성과를 보이고 있다. 2021 회계연도 실적 데이터에 따르면 아시아 태평양 지역에서 브랜드 매출은 80억 유로를 넘어 2020년에 비해 53.5% 상승해 브랜드 글로벌 매출의 51.5% 를 기여했다.

10월 20일, Hermes는 3분기 재무수치를 발표했는데 재보가 보여준데 따르면 글로벌경제형세가 좋지 않지만 사치시장은 뚜렷한 충격을 받지 못했다. Hermes의 3분기 수입은 여전히 동기대비 32.5% 에서 31억유로, 고정환률로 계산하면 24% 성장하여 분석가의 예상을 초과했다.

업무로 볼 때, 3분기에 Hermes의 모든 업무는 현저한 성장을 이루었고, 백금 가방이 있는 가죽과 마구 부문의 수입은 21% 에서 13억 500만 유로로 상승하였는데, 주로 중화권의 강력한 반등과 소비자의 지속적인 수요 덕분이다.

　　04、누가 제일 잘해요?

집단적으로 여울을 빼앗는 가운데 중국 시장에서의 명품 브랜드의'내권'은 의심할 여지 없이 심화되고 있다.각 대형 명품 브랜드는 중국 소비자를 회유하기 위해 잇달아 서로 다른 차원의 파국 크로스오버 등 혁신 동작을 통해 브랜드의 창의 이념을 논술하고 적극적으로 탐색하는 선봉 정신을 보여주며 그 브랜드 가치를 한층 더 높인다.

작년 9월, Prada 채소시장 x 왕훙시장 우중시장 상하이 첫 전시회가 상하이 쉬후이구 우루무치길에서 베일을 벗었다. 전시 기간 접지된 채소시장과 높은 사치품 사이에서 발생한 강력한 반차감은 많은 화제를 불러일으켜 눈길을 끌었다.이번 크로스오버 행사는 프라다가 젊은 층에 빠르게 진입하기를 갈망하는 마음가짐도 보여준다.LV는 지난 1월 한시 카페를 열었고, 발렌티노에는 한시 서점을, 버버리에는 토마스 버버리 영감 라화 커피 등 다양한 형태의 점포를 선보였는데....

2021년초, Prada는 특히 중국시장을 대상으로 새로운 소매계획을 맞춤형으로 제작했는데 여기에는 상해지역에서 새로운 창의소매모식을 확장하고 추진하는것이 포함되며 그룹은 일련의 제한시간점 및 몰입식소매공간을 출시하여 고객에게 독특한 쇼핑체험을 가져다주었다.이 전략은 지금 보기에 분명히 매우 효과가 있다.2022년 상반기에 프라다 소매 채널은 눈에 띄었다.소매업무는 그룹의 주요성장추진력으로 되였다. 이 경로의 판매액은 동기대비 26.4% 폭등했고 직영점의 영업수입은 동기대비 31% 증가되였다.

Dior도 패션 분야, 인터넷 분야, 빅 데이터, 미디어 분야의 우세를 바탕으로 붐업 분야에 뛰어들었다.올해 4월, 클로드 (대련) 과학기술발전유한회사는 Dior와 손잡고 조완분야에 진출했으며 5월에 Dior 조완을 설립하고 미경계렬, 심애계렬, 조쿠계렬을 발표했다.디오르차오완의 주요 업무 체계는 장난감, 스포츠 장비의 설계, 생산, 판매, 전자상거래 SAAS 시스템 연구개발인 것으로 알려졌다.

이밖에 적지 않은 일선거물들도 소비추세에 따라 생방송분야에 진입하기로 선택했다.생방송에 가장 먼저 진출한 곳은 LV였다. 2020년 3월 LV는 샤오훙슈 생방송에 등장해 게를 먹는 최초의 사치품 브랜드가 됐다.이후 버버리와 티몰은 각각 한 차례씩'탐점 생방송'을 했습니다.Givench 패션 라인은 샤오훙슈 생방송에 입점해 있으며, 마찬가지로 매장 탐방 모드를 채택하고 있습니다.구찌도 웨이보에서 12시간 동안 마라톤 패션쇼를 생중계했다.

오늘날 점점 더 많은 명품 브랜드들이 디지털 전략 배치를 중시하고 있으며, 새로운 소매의 디지털 기술 및 고객과의 전체 채널 상호 작용을 통해 더 많은 젊은 소비자를 접촉하고 끌어들이기를 희망하고 있다.

개념단계에서 점차 산업탐색단계로 나아가고있는 원우주도 사치품거두들의 주목을 받고있다.카이윈그룹 최고고객과 디지털 마케팅 책임자인 카이윈그룹 집행위원회 고위층 12명 중 한 명인 그레고리 부트는 "웹 3.0을 이용해 메타우주에서 신구 고객과 재회할 것"이라고 말했다.메타우주를 통해"브랜드와 게이머, 고객 사이에 새로운 공유 창의 언어를 구축할 수 있다."

2021년 9월, 개운그룹 산하의 브랜드 파리세가는 게임"보루의 밤"과 합작하여 게임에서 환영을 받는 몇개 캐릭터를 위해 가상복장을 제작했다.현실 세계와는 현저히 다르다. 게이머들은 8달러만 내면 게임에서 파리 세가의'정품 피부'를 입을 수 있다.

구찌도 게임 플랫폼 로블룩스와 공동으로 가상'구찌 가든'과'구찌 타운'을 선보였다.Roblox가 운영하는 구찌 가상 팝업스토어에서 출시한 디지털판 구찌 주신가방은 실물 가방에서 파는 3400달러보다 비싼 4100달러로 가격이 볶였다.

오프라인 제품에서 가상 서비스에 이르기까지 명품 브랜드는 젊은이들을 직시하고 경영 자세를 전력으로 확장하며 브랜드 마케팅 코스를 넓혀 더 많은 젊은 고객층의 취향과 추구에 영합한다.

　　05、중사치 소매 부동산 착지 증가 속도

최근 몇 년 동안 사치품 소비의 대폭적인 증가에 힘입어 국내 고급 백화점의 실적도 덩달아 상승하고 있다.련상넷 소매연구센터의 감시측정통계에 따르면 전국 52개 소매상업무역기업 산하의 점왕백화점의 2021년 총판매액은 3000억을 초과했으며 39개 백화점의 실적은 동기대비 증가되였고 3개는 하락하였으며 4개는 기본적으로 맞먹었다.그 중 고급 백화점은 거의 예외 없이 성장을 이루었다.

베이징 SKP, 베이징 궈마오 쇼핑몰, 난징 더키 광장으로 구성된 고급 상업 피라미드 첨단 조합은 여전히 견조하다.이 중 SKP는 240억에 육박해 전년 동기 대비 35.59% 증가했습니다.난징 더키 광장은 200 + 억으로 전년 대비 30% 증가했습니다.베이징 국제무역상점은 200 + 억으로 21.21% 증가했다.

고급백화점의 실적증가폭을 보면 상해국금센터 ifc는 증가폭이 높아 68.18% 에 달했으며 2021년에는 근 185억의 판매기록을 세웠다.상해 항륭광장의 증가폭도 55% 에 달해 상해국금센터 ifc에 버금갔다.

또한 바로 사치품 소비의 좋은 전망을 보았고, 각 대형 고급 백화점은 추세를 따라 잇달아 다른 정도의 개조 업그레이드를 가동하여 고급 소매에 힘을 쏟고 사치 브랜드의 용량 확대를 가속화했다.

항저우 정사백화점 항저우빌딩을 예로 들면, 2018년 10월부터 3년간의 조정을 시작하여 새로운 브랜드를 도입하고 기존 브랜드를 업그레이드함으로써 전 품목의 헤드 브랜드 매트릭스를 끊임없이 완비하고 B개의 사치품 라인업을 강화하여 브랜드 등급의"더 높은 층"을 실현하였다.이번 조정은 도합 54개 브랜드의 환신승격을 완수하였는데 조정면적이 경영면적의 65% 를 초과하였는데 조정강도가 전례없이 컸다.

명품 브랜드와 고급 백화점의 실적이 모두 폭발한 배경에는 많은 이유가 있다.전염병 발생 기간 각국 중앙은행의'방류'로 부자들의 재산이 늘면서 사치품에 대한 구매력이 늘고 있는 가운데 사치품의 정도별 가격 인상도 각 측의 실적을 끌어올렸다는 분석이 나온다.마찬가지로 전염병의 영향으로 해외소비가 환류하여 본토의 사치품시장이 지속적으로 뜨거워지고있다.

국내에서 한 명품 브랜드와 깊이 묶인 중사 소매 물업은 업계 헤드 개발 운영사 일색이며, 내자는 주로 화윤계, SKP를 대표로 하고, 홍콩 자본은 항륭, 신홍기, 구룡창 등이 있다.전국 체인형 규모화 배치뿐만 아니라 고급 mall도 지역 게이머들이 적지 않다. 그들은 전국을 뒤흔들거나 한쪽을 위태롭게 하며 난징 더키 광장, 항저우 빌딩, 정저우 데니스 대위성, 칭다오 하이센스 광장 등 고급 장사를 풍생수처럼 한다.

중신증권의 연구보고에 따르면 중사치소매물업 (그중에서 고가치 사치품 정품점에 자리잡을수 있는 쇼핑센터, 독립백화점을 가리키며 면세점, 공항점, 아울렛을 포함하지 않는다.) 은 사치품의 중요한 경로로서 총량공간이 안정적으로 성장하는 기초를 구비하고있다.브랜드에 대해 말하자면, 중국 지역은 여전히 전 세계적으로 잠재력이 있는 사치품 소비 시장 중의 하나이며, 현재 매장 커버리지는 여전히 향상될 여지가 있으며, 새로운 1선 도시 소비 수준의 굴기도 중사치 브랜드의 신규 하락을 끌어들이고 있다.

업계는 중국의 중사치 오프라인 매장 수가 더 늘어날 것이며, 중국의 중사치 소매물업도 총량을 더 끌어올릴 여지가 있다고 예측했다.향후 5년간 중국 내륙 중사치 쇼핑센터는 매년 평균 3~5개의 개업 성장률을 유지할 것이다.그러나 코로나 사태가 아직 불안정한 상황에서 프리미엄 쇼핑몰 실적이 안정적인 성장을 유지할 수 있는 능력이 약화되면서 빠르게 확장되던 명품 브랜드들도 개점 계획에 더욱 신중해질 것이라는 시각도 있다.