李寧氏、香港店舗を閉鎖し自ら助けようとした

　　李寧会社は「変化を起こそう」と努力している。

9月12日、李寧（02331.HK）社は、同社傘下の香港尖沙咀支店が今月初めに修了したことを確認した。同支店は李寧社の香港での唯一の支店で、2009年10月に定住した。李寧公司は香港店舗を閉鎖した理由について、正面から表明せず、香港店舗を閉鎖するやり方は、大陸部市場にもっと注目するためだとマクロ戦略の角度から示した。

スポーツマーケティングに従事するある人は、李寧会社の現在の状況から見ると、内地市場問題はまだ山積みで、香港の店舗を閉鎖し、国際市場戦線を収縮させることは、腕を折って自助することに相当する。伝播上、李寧ブランドの国際化イメージに影響を与えるが、実際の意味では、会社の出血点を減らすことができる。

　　国際的な停止？

李寧会社の公式表明の背後には、香港の店舗閉鎖がより現実的な理由がある。

不良店舗によるコストの圧力は、閉店の主な原因である。8月22日、李寧会社の半年報が発表された時、李寧会社の金珍君執行副主席は、コスト削減のため、李寧会社は上半期に全体で1200店を閉店し、閉店の割合は15%に達したが、閉鎖の基準は非効率店舗だったと述べた。

李寧社が類似の問題に遭遇したのはこの2カ月以内で2度目だ。李寧公司は7月9日、今年7月4日にLN PLUS IBEROAMERICA S.Lを受け取ったことを確認した。（ライセンス契約者）からのメール通知により、スペイン市場の環境悪化と自身の経営不振のため、破産を申請した。

2009年のオープン時、香港の店舗は李寧会社のCEOだった張志勇氏に国際化の橋頭堡とされた。当時、香港の店舗の役割は李寧製品のテストを行い、ブランドの国際化を敷くことだった。彼の計画によると、2018年までに李寧は世界5大スポーツブランドの1つになり、その時李寧は20%以上の収入が海外市場から来て、2009年末までに東南アジアに70-100軒のバドミントン専門店をオープンする。

公開データによると、2010年、李寧会社の海外収益が総売上高に占める割合は1.4%だったが、2011年には約1.9%に達した。李寧公司の海外売上高の占める割合は、既定の計画に比べて過去3年で大きな変動はなかった。スペインの授権者の破産などの事件の影響に伴い、李寧会社の国際化目標は短期的に実現できなかった。

前述のマーケティング担当者は、「李寧会社が今さらに重要な問題は、どのようにして自己救済を実現するかだ。李寧が会社の管理に復帰し、張志勇の退職から、李寧本人が挑戦の厳しさを意識していることがわかる」と話した。

李寧公司は、海外市場は大陸部市場とは異なる場合が多いが、香港を含む海外市場業務はまだ探索段階であり、リスク制御可能、コスト制御可能な方式で行わなければならないと表明した。現在の会社の戦略はやはり内地市場の発展に集中している。

　　辛うじて自分を救う

国際的な収縮と同時に、李寧会社はすでに「自救」の戦略を確定した。

この戦略の第1段階はルート在庫の改善、ルート収益力の向上、第2段階では、グループのサプライチェーン、マーケティング、製品計画モデルの改善に専念し、製品開発と消費者体験を含む、第3段階では、利益構造とチャネル、小売効率、現金と投資収益率を改善します。

在庫整理は李寧会社の「自助」の避けられない一歩となった。2012年半年報によると、李寧の上半期の在庫状況は改善されず、平均在庫回転期間は95日に上昇した。李寧の2011年年報データによると、2011年の年間平均在庫回転日数は73日で、2010年の52日より21日増加し、回転速度が最も速いアンタンスポーツのほぼ倍になった。

2011年の年報によると、李寧公司の2011年の在庫は11億3300万元で、2010年の8億6000万元から40.64%増加した。比較的高い在庫は李寧の2011年の在庫調達を1億8800万元に増やし、2010年同期より63.48%増加した。

6月12日、李寧公司の公告によると、同社の第4四半期の注文金額は2桁の下落幅を記録した。ここで、くつ類製品の注文金額は低二桁の下落幅が現れ、その平均小売価格と注文量はそれぞれ低単位数と低二桁の下落幅があった。に服を着せる一方、注文金額は20%を超える下落幅を見せた。李寧公司は、通期の損失は2億2600万元になると予想している。

前述のスポーツマーケティング関係者によると、スポーツ用品業界にとって、高在庫の危害は極めて大きく、設計、仕入れから販売までのチェーン全体に悪影響を与えるため、李寧会社のやり方は正しいという。

2カ月前に「自救」計画を発表した李寧会社にとって、挑戦は依然として厳しい。李寧の2012年上半期の財報によると、同社の上半期の収入は38億8000万元で、前年同期比9.5%減少した。上場企業の株主に帰属する純利益は0.44億元で、前年同期比84.9%減少した。それに対して、アンステップスポーツの上半期の売上高は39.34億元、純利益は7.70億元だった。

李寧公司の関連表明及び3段階の「自己救済」のリズムに従って、ルート在庫の改善、ルート収益能力の向上が最も早いか、下半期に成果を上げた。しかし、米銀メリルリンチは、李寧社の運営改革にはまだ不安定な要素が残っており、利益は来年後半になって改善される見通しだと指摘した。