「四銃士」業績の伸びが阻まれている国内婦人靴市場はシャッフルに直面している

長年の急速な拡張、急速な業績成長を経て、2013年にこの4軒の女性くつ企業の成長は苦境に立たされている。市場競争が激化し、収入の伸び率が明らかに低下し、マイナス成長も現れ、3社の企業の純利益が大幅に下落し、新規出店の速度が明らかに減速し、非効率な店舗を大規模に閉鎖した……スポーツ用品、大衆青春レジャー、紳士服に続き、婦人靴は洗濯、調整期に入るもう一つの業界となった。

国内市場の婦人靴「ジャイアントワニ」の百麗国際が5月26日に発表した2014年2月28日までの14カ月間の年間業績によると、期間内のグループ総収入は430.672億元で、前年同期比10.06%増、経営利益は66.34億元で、前年同期比4.12%増加した。純利益は51.59億元で、前年同期比約0.97%上昇した。粗利益率は57.1%、営業利益率は15.4%だった。

しかし、百麗国際傘下の靴事業の収入増加は明らかに鈍化している。期間中の靴製品の収入は263億923万元で、2013年2月末の251億253万元より前年同期比5.04%増加した。靴類事業の同店売上高は約0.6%増にとどまり、そのうち平均成約単価は2%以上上昇し、販売数量はやや低下した。同店の販売数量がやや低下したのは、主に百貨店チャネルの客足が弱く、消費意欲が不足しているためだ。

百麗国際傘下には現在、主に靴類業務とスポーツ、に服を着せる2つのビジネス。その中で、靴事業の自社ブランドは主に百麗、天美意、Tata、Staccato、森達、Basto、Jippi Japa、Millies、Joy&Peace、15 MINS、SKAP、Mirabellなどを含む、代理店ブランドには、Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Merrell、Caterpillarなどが含まれています。2月末までの14カ月間の靴事業の収入がグループの総収入に占める割合は61.3%（0.9%の国際貿易事業のシェアを含み、2012年の同割合は64%）だった。

期間中、自社ブランド収入が小幅な増加を続ける中で、代理ブランド収入の下落が明らかになった。百麗国際靴類の自社ブランド収入は240.19億元、成長率は6.8%で、グループの総収入に占める割合は55.7%（2012年は89.1%）、代理ブランド収入は20.041億元で、前年同期比7.8%下落し、グループ総収入の4.7%（2012年は8.9%）を占めた。

特に指摘しなければならないのは、百麗国際傘下の核心業務として、その靴類業務の収入の伸び率は2012年から明らかに下落したことだ。特に期間中、その伸び率はここ数年の2桁の伸び幅から1桁の5.04%に大幅に下落し、伸び幅は明らかに減速した。

財報のデータによると、2010 ~ 2012年、百麗国際の総収入の伸び率はそれぞれ20%、22.1%、13.5%だった。このうち、コアな靴類事業の収益増加率はそれぞれ24.9%、26.5%、13.6%だった。

他の女性靴上場企業3社の状況はさらに楽観的ではない。土曜日の収入がプラスを維持しているほか、ダフネ・インターナショナルと千百度の収入、毛利、純利益はそれぞれ異なる程度に下落し、土曜日の純利益も大幅に下落した。

フォルクスワーゲン婦人靴の「大手」ダフネ・インターナショナルの2013年の売上高は104.465億香港ドルで、前年同期比0.8%減、毛利は58.383億香港ドルで、前年同期比6.3%減少した。純利益は3億291万香港ドルで、65.56%大幅に下落した。実際には、2012年にもダフネ・インターナショナルの売上高は急速に伸びている。その年、売上高は前年同期比22.8%増の105.291億香港ドル、毛利は18.8%上昇し、62.288億香港ドルになった。純利益は2.4%増の9億557万香港ドルだった。

このうち、コアブランド事業である「ダフニ」と「下駄箱」（2013年の売上高が総売上高の90%を占める）の売上高は95.613億香港ドルで、2012年の95.919億香港ドルからわずか0.32%下落した。また、販売台数が減少したことに加え、2012年の比較基数が高いことで、コア事業の2013年の同店売上高は2桁の下落幅を記録した。

また、ダフニ・インターナショナル傘下では、自社ブランドや愛、Step Higher、ALDO、愛柔仕などの独占販売権を持つ国際ブランドを含むミドル・ハイエンドブランドを運営している。

2013年、これらのブランドの売上高は2012年の6億909万香港ドルから5.9%増加し、7億318万香港ドルとなり、グループ全体の売上高の7%を占め、2012年と同じだった。しかし、傘下の中高級ブランドポートフォリオは業務の立て直しを行っているため、依然として赤字状態にあり、赤字額は2012年の-1.276億香港ドルから-8610万香港ドルに縮小した。

2014年第1四半期まで、ダフニ・インターナショナル全体の販売状況は好転せず、第1四半期のダフニ同店の売上増加率は9.5%だった。

同じ香港株の別の女性靴企業千百度の2013年の総収入は24億3000万元で、前年同期比0.1%減少した。毛利は15億077万元で、前年同期比2.1%減少した。経営利益は前年同期比20.1%減の3億477万元、純利益は26.2%減の2.313億元に大幅に落ち込んだ。粗利益率は62.0%で、前年同期の63.3%から1.3ポイント下落した。同店の売上高は、市場環境が厳しいため、千百度の2013年の同店の売上高は前年同期比約6.9%減少した。

A株の唯一の女性靴上場企業である土曜日の2013年の営業収入は前年同期比17.53%増の18.44億元だったが、純利益は39.07%減の3402万15万元と大幅に減少した。

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　　非効率な店を大量に閉鎖し、新規出店のスピードが明らかに鈍化した

業績の伸び率の鈍化とマイナス成長に伴い、2013年の婦人靴企業4店舗の拡張速度も明らかに鈍化した。

2010 ~ 2012年、百麗国際の大陸部における靴製品の自営小売サイトの純増加数はそれぞれ1562社、1958社、1820社だった。スポーツアパレルの自営店の純増加数はそれぞれ793店、1025店、794店、各年の合計純増店舗数はそれぞれ2355店、2983店、2614店、各年末現在の小売店数はそれぞれ12139店、15112店、17564店だった。

しかし、2014年2月末現在、百麗国際の大陸部における靴製品の自営小売店数は13225店で、そのうち自社ブランドの自営小売店数は12134店、代理ブランドの自営小売店数は1118店だった。総店舗数は19177店舗で、2012年末の純増加1613店舗に比べ、純増加店舗数は明らかに減少した。

ダフニ・インターナショナルの2011年の総店舗数は966店から6165店に増加した。2012年の純増加は716社。しかし、2013年後半からは店舗ネットワーク全体の厳密な評価を開始し、パフォーマンスの悪い店舗を閉鎖した。そのコアブランドは2013年第4四半期に店舗ネットワークを大幅に整理し、販売拠点を年間で50店舗純減させ、そのうち第3四半期に17店舗、第4四半期に245店舗閉鎖した。2012年は767社増加した。期末のコアブランド小売店数は6319店で、直営店5491店、加盟店828店を含む。

期間中、ダフネ・インターナショナル傘下の他のブランドの販売店数も129店から383店（2012年は512店）減少した。2013年末現在、ダフニ・インターナショナルの小売店数は6702店で、2012年より179店減少した。2014年第1四半期、ダフニの販売拠点数は53社減少した。

千百度は2013年に156店の自営店を増やしたが、36店の代理小売店を閉鎖した。2013年末現在、千百度グループの小売店は2286店で、うち自営小売店は1712店、代理小売店は574店だった。

土曜日の2012年には自営店555店が新たに増加し、うちハイプ製靴の買取・受け入れ自営店196店、新規自営店359店がオープンし、2012年末現在の店舗数は2351店となった。しかし、2013年末現在、土曜日のブランドチェーン数は12店増の2363店にとどまっている。そのうち、自営店は1868店で、数は前年同期と同じだった。流通店は495店で、2012年より12店増加した。

実際には、非効率店を閉鎖し、新規出店の拡大速度を減速させることは、各ブランドが弱気な販売市場に対応するための最初の手段である。しかし、長期的に見れば、各ブランドの小売サイトが飽和状態になるにつれて、出店が減速するのは必然的なことだ。

百麗国際は、グループの「靴類店舗のネットワーク展開の進度は基本的に正常な区間に回帰している」と考えている。百麗国際は、小売業者として、開店には穏健で合理的な速度を維持する必要があると考えていると述べた。開店の進度が速すぎて、人的資源と管理資源の上で、すべて有効な支持を得ることが難しくて、新しい店の品質が高くなくて、元の店も影響を受けることができます。出店のペースが遅すぎると、グループブランドの顧客育成に影響を与え、長期的な競争力を弱めることになる。

百麗国際はまた、今後2、3年は適切な開店ペースを維持することを期待していると述べた。出店空間は主に、既存の百貨店が競争力のあるブランドを適度にカバーすること、ショッピングセンターのチャネルにおけるブランドの積極的なカバー新興ブランドのさらなる展開。

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　　ショッピングセンター、電子商取引をダブルクリックし、人件費を急速に上昇させて利益率を下げる

楽観的でない業績は明らかに多くのマイナス要因の影響を受けた結果である。

百麗国際によると、グループの靴類事業の収入が明らかに減速している理由は主に4つある。第二に、開店速度が減速していること、第三に、個別代理ブランド業務の終了であり、短期的には新規代理ブランドによる完全な代替はできていない。第四に、2013年の冬は暖かく、2014年の春はまた比較的寒い、靴類とに服を着せるなどの季節製品が過去2四半期の販売に大きな影響を与えた。

より深い原因は、経済構造調整が徐々に深化し、経済成長の常態が減速するにつれて、消費者の信頼感が低迷し続け、消費意欲が強くないことにある。また、チャネル構造は急速に変化し、百貨店の客源は深刻に分流しているが、急速に発展しているショッピングセンターと電子商取引チャネルはまだ良質な靴製品の有効な販売ルートになっていない。周知のように、各大連鎖百貨グループはずっと国内の婦人靴のリードブランドの販売の主なルートである。現在、ショッピングセンター、電子商取引チャネルのオンラインとオフラインの二重の「挟撃」を受け、販売は大きな衝撃を受けている。

同時に、人件費の剛性上昇、在庫の悩みも利益を飲み込む重要な原因である。

2月末現在、百麗国際の販売と支出コストは151.048億元で、2013年2月末の132.2億元から14.26%上昇した。収入に占める割合は35.1%で、割合は上昇した。同時に、2月末までの百麗国際靴製品の平均在庫回転日数は189日に引き上げられた。

百麗国際によると、その原因の1つは靴類と運動、アパレル業務の小売段階の人件費で、賃金と社会保障支出を含めて引き続き剛性の上昇を維持している。ここ数年来、末端従業員の賃金、社会保障費の上昇は急速で、経営利益率の下落の最も重要な要素となっている。第二に、靴類事業は同店の販売成長が弱く、新規出店の生産が相対的に低く、平均的な単店の販売生産がやや低下している。

ダフニ・インターナショナルも、過シーズン製品の大幅な販促により、在庫の減損引当金が大幅に増加したため、傘下のコアブランドの2013年の粗利益率は59.0%から55.9%に減少し、3.1ポイント下落したと明らかにした。加えて、従業員と賃貸料のコスト圧力が上昇し、弱い市場環境の下でマイナス経営の「レバレッジ効果」が顕著で、業績の悪い店を閉鎖したことによる追加の減損損失、そのコアブランド事業の経営利益率は2012年の15.4%から6.4%に低下し、9ポイント大幅に低下した。同時に、期間内の会社の在庫回転日数も2012年の188日から198日に上昇したが、2013年上半期の最悪時の209日より低下した。

土曜日の2013年年末の在庫金額は118132万27万元で、年初より13530.85万元増加した。期間内に会社は積極的にネット販売、特売会などのルートを通じて在庫を消化し、在庫構造を改善した。

次の業界競争構図に直面し、百麗国際は、今後2年間、全体的な経済情勢は楽観的ではなく、小売市場は消費感情の低迷という持続的な圧力に直面していると述べた。チャネル構造は急速に変化し、街角店や百貨店などの伝統的な小売チャネルの顧客源は分流を加速させているが、新興チャネルはまだファッション靴類ブランド商のために有効に利用できておらず、成長の減速は新たな常態となり、収益力も持続的に挑戦されている。

靴業界のオブザーバー、馬岗氏は、婦人靴業界の競争が激しく、電子商取引の衝撃を受けていることが明らかになったと指摘した。ダフニを例にとると、そのブランドの「路線」は広いが、主にミドル・ローエンド製品であり、この部分の製品は電子商取引の衝撃による圧力がミドル・ハイエンドブランドより大きく、販売の下落は避けられない。また、靴業界は長い間の発展を経て、基本的にどの企業の市場開発も飽和状態にあり、ブランドが大きな発展を遂げるのは難しい。

対照的に、千百度は発展予想に楽観的だ。千百度氏によると、中国の靴市場は長期的に見ても活発に発展し、高級婦人靴市場は安定的に成長すると予想されている。