バニロード閉店465店の位置付けがぼやけて結末に耐えられない

近日中に、バニロード（立地情報を展開）親会社の徳永佳集団有限公司（「徳永佳」と略称）は、2014年3月末現在、グループの総収入は12.4%減の98.6億香港ドルで、前年同期比12.37%減、年間純利益は6.68億香港ドルで、前年同期比約9%減、バニロードおよびその他のサブブランドの中国大陸部の閉店数は388店に達し、閉店数は年初店全体の10分の1を占めている。

実際、1990年代末から21世紀初頭の数年間は、バニロードの最高の年代だった。当時、国内ブランドの競争がまだ完全ではなかった状況の下で、バニロードは一線の大都市に足を止め、店舗は全国の各大都市の中心位置に分布していた。

しかし、外来ファストファッションブランドの強い侵入に伴い、バニロードは徐々に没落していった。徳永佳財報のデータによると、2014年3月末現在、徳永佳の在庫金額は18億9800万香港ドルで、在庫高企業はすでにバニロードの発展の大きな手がかりとなっている。

在庫高企業が屈折したその上の新品のスピードが遅く、位置付けがぼやけているなどの問題も、この本土の昔のカジュアル衣料大手が直面しなければならない問題となっている。バニーロードはファッションと快消の間に挟まれ、位置がぼやけている。現在、一二線都市のバニーロードでは基本的に大きな商品に転落し、消費者は満足感を得られない。三四線都市では、衣料品市場はローエンドブランドに独占され、同様に生存しにくい。

内地の閉店は388店

バニロードが閉店するのは史上最も頻繁な年だった。

徳永佳の財報データによると、2014年3月末現在、バニロードやその他のサブブランドの中国本土の閉店数は388店に達し、店舗数は3820店から3432店に減少した。このほか、中国・台湾地区の店舗数も75店舗減少し、香港・マカオ地区は2店舗減少しとなった。

2012年には過去最高の店舗数を記録したことがある。データによると、2012年3月31日現在、国内の店舗数は4044店で、前年同期比150店増加し、前年同期比405店増加した。

ポジショニング曖昧な没落の結末

知られていないのは、全国の二三線都市に点在するカジュアル衣料ブランドが実は「舶来品」であることだ。

公開資料によると、バニロード自体はイタリアブランドで、1980年代に香港で経営を始め、その後内陸部に進出して販売を行っていたが、1996年に徳永佳が買収に乗り出し、歴史的な逆転が始まった。

徳永佳はバニロードを再包装し、ブランドのターゲット消費層を18-40歳の人に絞り込み、若い路線を主力とし、男、女、中性的なカジュアルウェアを中心に、バニロード、ライフジオメトリック（S&K）、インタラクティブベルト（I.P.ZONE）、服本色（ebase）の4大ブランドを傘下に置く。徳永佳に合併してから数年、バニロードは急速に拡大し、業務範囲は中国の香港・マカオ・台湾、東南アジア、中東地域に広がっただけでなく、「フランチャイズ経営」のモデルを通じて急速に市場占有率を高めた。

事実は、バニロードが先行機を奪ったことを証明している。当時、国内ブランドの競争が不完全だった中、バニロードは一線の大都市で足を止めた。21世紀初頭の数年間、広州北京路の最もよく、最もにぎやかな地域では、バニ路の4つのブランドが最も良い位置を占めており、国内の各都市の中心地域のデパートにもバニ路の店舗がほとんどあった。

時は流れて、今では広州北京路バニ路の店の規模は前に及ばず、大きな割引を出しているにもかかわらず、道路一本隔てたユニクロに比べて閑散としている。

バニロードでは春夏、秋冬の注文会があり、ディーラーはデザインを気に入って注文してメーカーから発送し、一般的に4つの四半期に分けて上新する。経済発展レベルの向上に伴い、消費者はデザインの斬新さを重視し始め、服装は次第に一種の消品に変化してきた。現在、バニロードの運営モデルは市場の変化に追いつけず、服のデザインの更新速度が遅い。その操作モデルによると、1つの服は設計から生産まで一般的に3 ~ 6ヶ月かかり、それから大量生産して発売される。ZARAのように出荷速度は14日で、これで比較優位が出てきます。

今ではバニーロードはファッションとファスト消の間に挟まれ、位置がぼやけています。以前は青少年の心理状態を把握し、価格が高く、消費者が着て満足感があった。しかし、現在、一二線都市のバニーロードでは基本的に大きな商品に転落し、消費者は満足感を得られない。三四線都市では、衣料品市場はローエンドブランドに独占され、同様に生存しにくい。根源をたどると、高さが低くならないことがバニーロードの現在の気まずい立場の重要な原因である。

苦境から抜け出すために、バニロードも多くの試みを行い、スターの代弁戦術とアニメとの協力設計で青少年市場を奪還しようとしたが、効果は少なかった。昨年7月、バニロードはブランドロゴを変更し、かつてのシンボルだったブルーベースの白文字を赤地の白文字に変更し、大文字の「BALENO」を小文字に変更し、古典的な「O」文字を埋め込んだ正方形を取り除き、フォントを再設計し、「改心」して東山の再起を図った。

2009年に全国を風靡した映画「狂った石」の中で、黄渤の「私はブランド品、バニロード」という冗談は、実はこの昔のレジャー大手江河日下の残酷な現実を反映している。この「没落貴族」の自己救済に成功するかどうかはまだ未知数だ。