販促の革新方法

吸着遊離型価格誘因を通じて遊離者や競合ブランドの消費者に消費を促し、販売促進時に売上高が上昇し、販売促進が停止すると、売上高は元のレベルに戻る。このような販促はしばしば消費者の関心を高める方法を採用し、価格に敏感な消費者層を引き付ける。販売促進期間中に製品の売上を高めることはできますが、ブランドに対する消費者の嗜好度を高め、ブランドに対する消費者の忠誠度を高めることはできません。

　　当座貸越販促タイプ。販売促進時には売上高が増加しましたが、販売台数を増やし続けることはできません。その後遺症は、販促後、売上高はすぐに低迷し、徐々に販促前の水準に回復したことだ。下図のように、金額から見ると、この販促は全体的な売上高の増加をもたらしておらず、販促前期の売上高の増加は、次の段階のターゲット層の消費額を「当座貸越」したことに等しく、販促費用を差し引いた後、会社は赤字になる可能性もある。

　　ブランド自殺型。業者は販促中に恣意的に割引し、自分のブランドイメージを損なった。販促時には売上高はやや上昇したが、その後は売上高が直線的に減少し、未販促前の水準にまで下がった。このようなプロモーションは、ブランド価値を低下させると同時に、製品のライフサイクルを短縮し、製品の死を加速させることが多い。業者の割引の激化に伴い、消費者は貨幣を持って購入を待つ心理が生まれ、ディーラーの利益空間も圧縮されていくだろう。

戦略的プロモーション。戦略的プロモーションはブランド付加価値型プロモーションとも呼ばれ、このような積極的なプロモーション方式は、製品の販売台数を高めると同時に、プロモーションの中で自分のブランドイメージを構築し、向上させ、それによって商品の売上高をプロモーション後に新たな高位に躍進させ、持続的に維持することができる。

本事例では、朝光デパートの張成の販売促進理念は吸着遊離型にとどまっている。北京市が小売業者の販売促進行為管理方法の細則を実施することに伴い、クーポン券の発行が禁止されたことは、劉芳のような消費者がデパートに対して極めて低く、あるいはまったく忠誠度がないことにある。戦略的な販促を実施することで、売上高とブランド資産の二重の向上を実現することができます。

戦略的プロモーションの実施前には、まずブランドの正確な位置づけが必要です。差別化と統一化を実現する。分析マトリックスを構築し、自分の資源の優位性を結合し、企業の目標とする顧客の好み、行動、価値観、および彼らの社会文化に影響を与え、パートナー、競争相手、および産業全体の関連状況を考慮する。

デパートは平価、ハイエンドに位置することができ、婦人服、子供服、紳士服などの専門化されたデパートを選ぶこともできます。

中国本土でディズニーランドと共同で大規模なコカ・コーラ「金蓋」の販売促進活動を展開し、香港ディズニーランドへの無料旅行大賞を抽選する機会を消費者に与えたことがある。その結果、コカ・コーラシリーズの中国市場での販売台数は二桁の伸びを見せたが、その伸びに伴って来たのもコカ・コーラブランドのイメージのさらなる強化であり、自然であり、人々はディズニーランドからコカ・コーラブランドの「動感、情熱、活力」を感じることができる。

実行面では、企業は計画の綿密さ、実行可能性を重視し、トップダウンで推進し、ボトムアップで迅速にフィードバックすることで、強力な統合マーケティング伝播手段を運用しなければならない。常に販促の目的を中心に展開し、声をかけて話をしなければ、功を失うことになる。

事業者は戦略的な販促の本質を運用し、実際には企業にブランドイメージを高め、ブランド価値を高めるきっかけを提供するのであって、販売成績表を書き換える機会を提供するのではなく、売上高の急速な向上を重視しすぎて、ブランド価値の経営を無視して、企業は短時間の業績ピークの後、直面しているのは、長期的に修復できないダメージである可能性が高い。そのため、デパートは販売促進方案を制定する際、ブランド自身が持つ戦略的属性を考慮し、消費者にはっきりとした連続したブランドイメージを伝え、消費者の嗜好度と忠誠度を高めなければならない。これをすれば、リターン券による困惑は永遠に歴史になるだろう。