ウォルマート電子商取引の新実験：アマゾンたちが奪った「失地」を取り戻す

ウォルマートのウェブサイトの売上高は前四半期に27%増加したが、前会計年度にはウォルマートの世界のオンライン収入は30%増加し、100億ドルに達し、今年のオンラインの売上高は130億ドルを超えると予想されている。売上高で計算すると、北米で4番目に大きい電子商取引となっています。

しかし、アマゾンを破ったのは、いつまでも次のアマゾンではありません。ウォルマートの世界的な電子商取引のBen Galbraith副総裁が言ったように、ウォルマートが電子商取引を抱擁する3つの鍵は「個性化、ローカライズ、モバイル化」であり、最大の強みは、1万1000の実店舗と220万人の従業員を持ち、サイトにも800万点の製品があることだ。「適切に処理すれば、これらの実店舗が発揮できる強みは、アマゾンでは手に負えない」。

「これらの店は私たちに大量のデータを持ってきて、誰にもかなわない」とウォルマートのオンライン市場シニアディレクター、ローレン・シモン氏はサンフランシスコのイベントに出席した際、「私たちはすべてのデータをリンクしてみて、顧客のオンライン上の検索閲覧行為、顧客のオンライン下の購入行為、すべてをリンクして、彼らの背後にある代表的な意味を探し出しています。しかし、世界中でこのような大量の情報を処理できる会社はどこにもありません。これらの店、データ、消費行動は、私たち自身がしなければなりません」

2011年からウォルマートは電子商取引の探索を開始し、世界で10のローカライズされた電子商取引プラットフォームを発売した。しかし、今年になって、彼らはすべてのサービスを自分たちが開発した技術プラットフォームに移行し始め、あなたは言うことができて、事は真剣になってきました。例えば、ウォルマートは自分のウェブ検索ツールを使い始め、これにより彼らの転化率は20%向上した。

さらに重要なことに、彼らは顧客のオンライン上とオフラインの消費データを結合し始め、ウェブサイトがより多くの個性的な推薦を提供することができ、さらに正確なカスタマイズ型情報を顧客に提供することができるようになった。データのマイニングにより、プッシュコンテンツの品質と量が大幅に向上しました。

「これらの推奨事項には、お客様の過去の検索や購入履歴だけでなく、他のユーザーが購入した際の消費履歴も含まれています。交差して見れば、これがどれほど膨大な情報量であるかがわかります」とSimon氏は言う。この機能は簡単に言えば、サイト上の商品の下に表示されている「他にもこの商品を購入したユーザーが購入している…」という推奨事項だが、ウォルマートが世界1万1000店舗の膨大な消費データを利用できれば、その効果は正確で恐ろしいと言わざるを得ない。

一方、これらのデータは顧客だけでなくウォルマートのサプライヤーたちにも影響を与えている。「私たちが低価格を維持できるのは、最高のベンダーを見つけることができるからだ」とSimon氏は言う。「だから私たちのデータマイニングには、私たちの利益を高めるためではなく、私たちの供給を最適化するための部分が大きい」。

需要側から良い分析と予測ができれば、供給側に良い調整をすることができます。例えばおむつ消費の急激な増加は、サプライヤーにベビーカーも販売のピークを迎えることを意識させることができ、このように生産と消費者の需要が直接結びつき、供給段階がより効率的になり、支出が減少するのを助け、ウォルマートにより低価格で商品を手に入れることができる。

だから、新しく発売されたウォルマートのウェブサイトでは、インタフェース全体が再設計されていることを除いて、最も主要な変更は個人ユーザー向けのカスタマイズされたプッシュコンテンツを大幅に増加させたことです。もう1つの彼らが重視している機能は、消費者が最も関心を持っている商品について、近くのウォルマートの実店舗でどのような販促や割引があるかを伝えることです。

これは「ローカライズ」の試みと呼ばれています。実際には実店舗チェーンの電子商取引サイトはすべて独立して運営する傾向があり、例えば米国最大の会員制倉庫量販Costcoのサイトと実店舗の間にはあまり連絡がないため、顧客がサイトを通じて近くの店にどんな在庫があるかを調べたい場合、実現するのは難しい。

しかし、物流高くて遅いアメリカは、顧客にとって、10分の車でスーパーへ買い物に行くことは、ネットで購入してから少なくとも2日待ってから手に入れるよりも魅力的なことが多いので、これはウォルマートが実店舗への消費を奨励するためのウェブサイトを通じて考えを促している。そして、もちろんウォルマートにとっては、そうすることで、直接オンラインで商品を販売するよりもお金を稼ぐことができます。

ウォルマートにとってもう一つの挑戦はモバイル化だ。“いどうたんし面白いことですが、それは私たちが最も頭を抱えていることであり、他の小売店にとってもそうだと信じています」Simon氏は、「モバイル端末でのトラフィックは急速に増加しているが、モバイル端末での人々の行動はこのように異なり、転化率はPCよりもはるかに低い」と述べた。そして、正直に言えば、PC電子商取引も模索しているウォルマートに対して、モバイル端末はまた新たな難題をもたらしている。

だから彼らも多くの試みを行った。例えば、新版のウェブサイトはタブレットや携帯電話に対して異なるインタフェースを持つことに特化している。例えば、彼らのすべての店では、顧客が閲覧している棚の商品情報を携帯電話にプッシュし、「棚まで正確に」情報を提供する地理的フェンス機能の提供を計画し始めている。「私たちは本当にアプリケーションがお客様を店に連れて行って、店に行く前に計画を立てたり、店でリアルタイムでやり取りしたりすることを望んでいます」とSimon氏は言う。「モバイルアプリケーションは私たちにとって、実店舗のことではなく、.com（電子商取引）のことではありません。オンラインとオフラインの断片を接着しています」

2009年から今年にかけて、ウォルマートの技術支出は70%増加し、次の年には、この分野の投資はさらに12%増加するだろう。ウォルマートのこれらの努力が徐々に功を奏しているのかもしれないが、Simonのチームはウォルマートに昨年、祝日のウェブサイトのトラフィック記録を更新させたことがある。また、彼によると、今年のトラフィックはほぼ毎日上昇しているという。しかし、彼らが誇る「セメント店」は彼らに優位性をもたらすと同時に、多くの挑戦をもたらした。例えば、彼らのモバイルアプリは更新後に多くのユーザーの苦情に遭遇し、「良いアイデアはあるが、良い実行はない」と批判している。例えば、ウォルマート店のレジは、顧客が携帯アプリを利用してクーポンを見つけたとき、レジの人たちは長い間設備をいじっていたが、最終的には操作できないと伝えた。