スペインスポーツブランドのジョマ、海外市場攻略に強気

世界のスポーツ版では、スペインの地位は言うまでもなく、特にプロスポーツの分野では、多くのスポーツ種目がスペイン籍のリーダーを見つけることができる。サッカー、バスケットボール、テニス、さらにはレーシングカー、自転車など、スペイン人の運動遺伝子は多くの場面で体現されており、これらの種目はスペインでは完全な試合システムが保障されている。

スペイン全体のスポーツ競技レベルに比べて、同国のスポーツ周辺産業はあまり知られていないが、スポーツ強国とは少し異なる。スペインは南欧に位置し、観光地であるが、大きな消費輸出市場ではない。経済のグローバル化を背景に、スペイン本土のスポーツブランドは業界大手の衝撃の下で、大規模な発展は難しい。主流市場を占領できず、熱をこすって存在感を磨くしかないのは、すべてのスポーツ中小ブランドが直面している困惑だ。

スペイン最大のスポーツブランドだが、業界内では小さな役割しか果たせない。今では純スポーツブランドの暮らしは楽ではありません。たとえそれらの大ブランドが大市場で頭角を争っているとしても、まして世界ではあまり市場認知度の高いJomaはいません。

　サッカーで知名度を上げたジョマ

　　Jomaブランドは1965年に設立され、マドリード南部のトレド省のボルチオという小さな場所に本部を置いている。製品はサッカーシューズを中心にしているが、バスケットボール、バレーボール、テニスなど多くの分野にも浸透し、多元化の発展を求めている。現在、ジョマはスペイン本土で一定の影響力を持っているほか、ヨーロッパ、アジア、ラテンアメリカ、アフリカなど70カ国以上に海外市場の立地を持っている。

会社設立前の20年間、Jomaは製品をスポーツレジャー製品に位置づけており、専門的なスポーツ分野には足を踏み入れていなかった。1988年から、Jomaは規模拡大を加速させ、工場の増設や従業員数の拡大を続けているほか、サッカースターを招いてブランド宣伝の新たな取り組みを行っている。最初のレアル・マドリッドのマーティン・バックスから、バルサのミゲル・ソラー選手、ベジリスタン選手、レアル・マドリッドの伝説ブテラグノ選手まで、ジョマは急速に本土で人気の代弁者チームを結成した。

1990年代に入ると、ジョマは海外市場の開拓を始め、ドイツに先駆けて支社を開設した。その後十数年の間、メキシコ、中国香港、イタリア、英国などいくつかの重要な海外市場への布石を次々と完成させた。

1992年のバルセロナオリンピックもジョマが知名度を上げる重要な舞台となった。そのオリンピックのスペイン選手団は開催国の利を借りてメダルランキングのトップにランクされたが、ジョマが協賛した陸上スターのフェルミン・カージョは男子1500メートルで金メダルを獲得し、レアル・マドリードに所属するアルフォンソ・ペレスはスペイン男子を代表して五輪金メダルを獲得した。その年、ジョマはスペインで最大のサッカーシューズブランドになった。

　　スポーツはスポンサーが基本、サッカーはコア

サッカーは常にジョマが最も協賛している分野であり、今も同じだ。以前、ジョマの強い資源はスペインに集中しており、セビリア、ラコルーニャ、バレンシアなどかつての準強豪チームはジョマのユニホームを着た経験があった。特にセビリアは、ジョマと10年以上の協力関係を維持していたが、2011年まで李寧に取って代わられた。

ますます多くのスポーツブランドがサッカーの分野に進出し始めるにつれて、伝統的な豪門以外の第二段階チームもヒヒになり、これは中小ブランドの生存空間を大きく圧縮し、Under ArmourとNewBalanceは極めて典型的だ。それらは他の分野でも俗っぽくない成績を収めており、サッカーに初めて関わると大金持ちになり、アディダス、ナイキ、プーマの3強に挑戦する野心さえあった。このような状況では、良質なサッカー資源がさらに不足している。

しかし、ジョマはスペインではまだ近水の楼台で、今シーズンは実力のあるビジャレアルと新たに契約し、レガネス、スペイン人、グラナダを加えると、依然として一定の露出度を保つことができる。

海外市場では、メキシコのサッカーリーグは長い間ジョマの投資重点だったが、近年は移転も起きている。Joma氏は、優れた資源は少ないが、各ブランドの争奪戦の重点であることを認識しており、欧州のトップリーグにも注目している。

2015年、セリエAの強豪フィレンツェはジョマとの3年間の契約を履行し、フランスブランドの楽卡克門下に移籍した。これも欧州の他のリーグでの布石動作を加速させるようジョマに迫った。その年、ジョマは7つのイタリアチームと3つのサンマリノチームに相次いで署名し、その中にはサンプドリアとエンポリの2つのセリエAチームが含まれていた。また、ジョマはフランスに初めて触角を伸ばし、フランスで安定した成績を残してきたトルズを協賛した。

イングランドではジョマも基本的に下位リーグに残るしかないが、今シーズン、ジョマはアディダスが中小チームへの協賛を減らすチャンスをつかんで、プレミアリーグチームのスワンシーを獲得した。2006-07シーズンにチャールトンがプレミアリーグから降格したのに続き、世界で最も影響力の大きいプレミアリーグにジョマが登場した。全体的な協賛規模は依然として弱いが、ジョマは黙って欧州4大サッカーリーグの舞台に登場し、スペインブランドにとって少なからぬ成果となった。

世界大会は中小スポーツブランド存在感を磨く良いタイミングで、今年の欧州カップにはジョマが幸運にも参加し、わずか4つの3大サッカーブランド以外のユニホームスポンサーの1つとなった。ジョマが後援したルーマニアは決勝トーナメントに進出できなかったが、フランスとの開幕戦は目を楽しませた。中小ブランドにとって、彼らは世界大会でネットを張る実力がなく、中小チームで賭博ゲームをするしかないため、今年の欧州カップはジョマにとって失敗とは言えない。

リオ五輪ではジョマも重要な参加者となり、6つの五輪代表チームが同ブランドのパートナーとなった。その中でスペイン代表団が最も注目されているのはもちろん、双方の協力は少なくとも4年後の東京五輪まで維持されるという。また、ポルトガル、メキシコ、マルタ、ブルガリア、モルドバはスペインとともにリオ競技場のジョマ軍団を結成した。しかし、総じて言えば、大型総合試合やその他の種目へのJomaの投入はサッカーにはるかに及ばず、またJomaのここ2年間の力の点から見れば、サッカーは依然としてJomaの生存の根本である。

　正式入局中国市場

今、ジョマはついに中国市場を狙っている。もちろん、ジョマのこれまでの中国での経歴も空白ではなく、中甲リーグの競技場には同ブランドが残した跡があった。また、Jomaは2011年の上海ファッションウィークで新製品の発表会を行ったこともあり、中国初の店舗も上海にある。しかし今回、ジョマはわずかな力にとどまらず、中国市場での全方位的な配置を完成させなければならない。

ホマ有限公司はこのほど、紹興市柯橋区に設立された。同社の主な役割は、中国市場でのJomaブランドの運営・普及を完了することであり、これはJomaが中国市場で新たな時期に入ることを示している。ホメロスの葉斉社長は、中国市場におけるJomaの将来性に自信満々で、彼から見れば、Jomaの中国での位置づけはミドル・ハイエンド製品であり、スポーツ、科学技術、ファッション、セクシーはブランドの代名詞である。葉斉氏はまた、Jomaが将来的にターゲットにする人々は「大衆の恋人」ではなく「白骨精」であることを明らかにした。会社は5 ~ 10年以内に国際一線のスポーツブランドに肩を並べることを志している。

中国市場に進出してから、サッカーはもちろん重要な突破口であり、特に中国のサッカー市場は活気を放っている。葉斉氏によると、同社とAFCとの提携は交渉中で、今後は中国プロリーグや大学生サッカーリーグとの提携も検討しているという。プロサッカーもアマチュアサッカーも、ジョマが力を入れてやることだ。

　　Joma international CEO ホセ・マヌエル氏はまた、過去7年間、スペインのサッカー界で常に1位だったジョマ氏が、中国に来てからはプロサッカー選手だけでなく、青少年サッカーに必要な製品を重視するようになったと述べた。

サッカー市場を30年近く深耕してきたジョマはここ2年、主要海外市場の開拓に明らかに力を入れており、現在、中国はまた同ブランドの重要な海外パズルとなっている。世界のスポーツ用品市場の競争はますます激しくなり、大ブランドは強い資本投入の方式で良質な資源を奪っている。これは中小ブランドに2級市場でより多くの機会を与えた。Jomaは中国市場で明らかにより大きな野心を持っているが、ここの市場秩序はまだ完全に確立されていない。それは本当にアディダスとナイキを肩を並べることができるのだろうか。まずはより強いブランド認知度を作ることから始めましょう。