解析刺激贅沢品販売のキーポイント戦略

国際市場が飽和状態になるにつれて、中国市場の成長速度は鈍化し、各大手ぜいたく品ブランドは新しい市場を開拓することによって、成長の機会を求めることも少なくなりました。全体の状況は依然として挑戦に満ちていますが、バーンスタインとボストングループ（ボストンコンサルティング、以下BCGといいます）が共同で発表した報告によると、新興高級品はブランドとアメリカ州市場は依然としてぜいたく品業界の大環境に発展の機会をもたらしました。

この「Luxury Goods'Store Wars'2016-AShift in Focus From Expansion to_Profitability」という名前のレポートでは、36つの贅沢品ブランドを含む7000店舗情報のデータベースを分析しました。このデータベースは毎年更新されます。前回の更新期間は2016年7月です。

　　小売ネットワークの拡張が妨げられている。

著者は、Fendi、C e line、YSL、Balenciagaのような新興高級ブランドが多く存在すると指摘しています。市場の業務規模はまだ小さく、依然として大きな発展と成長の空間を持っています。Louis Vuitton、Gucci、Hermès、BurberryとPradaのような大型ブランドは、一般的に小売ネットワークの拡大を減速させ、さらには収縮戦略を取っている。

しかし、ぜいたく品小売業の大きな環境は依然として厳しい。過去10年間で、ぜいたく品業界の最も主要な販売ルートとして、小売チャネルの売上高は安定的に伸びてきましたが、中国経済の減速などの影響で、すでに成長の原動力を失い始めています。BCGのFederico Bonelli氏は「ぜいたく品業界は現在調整段階にある。以前は、ブランドは一つの店を閉めるごとに、平均的に二つの新しい店を開設していました。しかし、ここ三年の間に、彼らは新しい店を10軒開くごとに、既存の店舗が9軒閉店するという状況が続いています。飽和した市場では、店舗の総数は減少傾向にある」

各地域の中で、日本や西欧などの高度に飽和した市場は、店舗数の減少傾向が特に顕著である。アメリカ州は去年の唯一の店舗数が前年比1%を超えた地区で、3%の伸びを示しています。世界の大都市の中で、東京、ソウル特別市、北京、上海、ニューヨークなどの世界的な大都市の高級品店の数はすでに飽和状態になりました。一方、世界最大のぜいたく品の中心として、ニューヨーク、東京、ロンドン、パリ、ソウル特別市、香港は依然として贅沢品業界の小売ネットワークの主要な集積地である。

アメリカは依然として多くの都市のぜいたく品市場が開発されており、小売ネットワークを拡張する余地がある。しかし、報告書によると、エレクトビジネスは伝統的なエンティティ小売ネットワークに対する衝撃が非常に深刻で、エレクトビジネス市場が非常に発達しているアメリカでは特にそうであるため、未来のアメリカの各都市の平均店舗数は世界の他の地域より低いかもしれない。

報告書によると、観光客の消費の低迷は、高級ブランドの小売ネットワークの拡張計画と販売の伸びにさらなる影響を与えるという。

（世界の一部の都市の高級品店の飽和度合いの概略図）

　　店を改造する

ブランドは一連の戦略を通じて既存の小売ネットワークのパフォーマンスを強化することができます。店舗の外観を改造することを含め、消費者のブランドに対するニーズによりよく合うようにすることが効果的な方法です。Bonelliによると、15のフランスとイタリアの高級品ブランドに対する調査によると、彼らの店舗はリニューアルの頻度を示しており、以前の4年から5年ごとに、7年から8年ごとに減少している。

報告書によると、「市場の発展速度の減速に伴い、ブランドたちは資本支出を減らし、投資の平均継続時間を延長し始めた」という。分析を行っている15ブランドの店舗のうち、40%だけが平均的に開設されたのは5年足らずで、残りの40%は5年から10年の間で、まだ20%が10年を超えています。

報告書は「今後数年間で、多くの店舗が改修を行い、店舗の外観をより近代化させなければならない。将来の大量販売の伸びはいずれも既存の店舗より大きくなりますので、既存の店舗が消費者を引きつけることができなければ、ブランドの販売と利益は影響されます。

世界服靴ネットによると、設立時間はトップ20%の店舗の中に25%が日本にあり、全地域で最高で、その後は西欧（20%）とアメリカ（10%から12%まで）だった。

店舗の外観の改築は販売に大きな影響を与えます。Bonelliによると、高級ブランドが東京の旗艦店で販売が不振だったが、彼らがリニューアルした後、「顧客の流れが倍になり、転化率も5%増加した」という。現在、このブランドは日本全国各地にあり、大きな潜在力を持つ店舗を改造しています。

　　店が移る

また、レポートは、別の実行可能な戦略を提供しています。店舗をより低いコストに移動しますが、同様に魅力的な地域です。Cusshman&Wakefieldの各トップビジネスエリアにおける家賃データの分析によると、ミラノやニューヨークなどの都市で最もコストが高い地域と、第二高第三高の地域との間には、家賃の格差が非常に大きいと指摘した。例えば、ニューヨークのUpper＿Fifth Aventueの家賃は、Lower＿Fifth＿Aventue（下第五大道）の家賃より70%高いです。これらの地域に店舗を移すことによって、大幅に利潤率を高めることができます。

また、いくつかの都市では、新しい「luxuryhubs」（ぜいたく品センタービジネスエリア）になる可能性がある地域があります。例えば、ロンドンのSouth Audley StreetとMount Streetがあります。Balmann、Christan Loubtin、Balenciaga、Maniなど多くのブランドがこの2つの地域に新設されました。ニューヨークのソホー区は別の例で、同地区の店舗の賃貸料価格は上東区に比べて77%低い。

しかし、報告書によると、「これらの地域に店舗を開くことは一定のリスクがあり、少数の大型ブランドだけがこのような場所の潜在力を十分に掘り起こすことができる」という。しかし、これらは上昇期にあり、優れた商品を持つブランドであり、顧客を誘致することによって、特別な「小衆」贅沢品のビジネスエリアを作ることができると報告されています。

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