アマゾンが「とりあえず買ってみる」サービスを開始伝統的なファッション小売を恐れさせる

ライン本電子商取引、実店舗、物流は駆動アマゾン増長するトロイカ。

世界アパレル靴帽子網によると、アマゾンは137億ドルでWhole Foodsの皆既日食スーパーを買収したのに続き、新たな動きを見せている。先週、アマゾンはテスト版Primeの発売を発表したWardrobeがサービスを「試してから買う」と発表すると、米百貨店やファッションECの株価が下落した。ファッションECのASOS株価は先週水曜日に4.8%下落し、J.C.ペニーなど米国デパート軒小売業者は5%から7%下落した。

新サービスはなぜこんなに影響力があるのか。「とりあえず買ってみる」とは、Prime会員はオンライン注文を受けて気に入った服を家に送って試着し、7日以内に残った服を選び、残りをPrimeに置くことができるWardrobeボックスにこの特別サービスを返送します。同サービスはアマゾンプライム会員福利厚生の1つとして、双方向発送で送料無料であるだけでなく、サービス料も別途請求しない。1回に少なくとも3枚、せいぜい15枚の服を注文することができます。また、注文料金はユーザーが残した件数に応じて割引され、最終的に3件以上注文すると最大8割引になります。しかし、現在このサービスはテスト段階にあり、一部の会員のみを招待しています。

「とりあえず買ってみる」Prime Wardrobeがカバーするブランドには、Calvin Klein、Hugo BossやTheoryなどのハイエンドブランドや、フォルクスワーゲン系のAdidas、J. Brand、Milly、Parker、Levi’s、アマゾンの自社アパレルブランドなど。現在、アマゾン傘下のアパレルブランドは14ブランドに達している。

　　Prime Wardrobeサービスはオンラインショッピングで試着できない欠点を補い、消費者がオンラインショッピングを行う際のいくつかの問題を解決するのに役立つ。まずサイズの問題であり、消費者は製品のサイズ表にためらう必要はなく、今後は異なる番号を一緒に家に送って試着し、最後に自分に合ったサイズを選ぶことができる。次に、慌ただしい意思決定を避け、消費者に十分な考慮時間を提供し、7日間の時間を持って服を残すかどうかを決定する。

アマゾンのショッピング体験のさらなる改善は、電子商取引が試着できない短板を補うと同時に、実店舗の在庫種類の制限を破り、消費者により多様で安価な製品を提供することに違いない。それによると、Prime Wardrobeサービスには100万種類を超える商品が含まれます。

米国の百貨店小売業が次々と淘汰されるにつれ、このサービスは揺れている米国の百貨店業にとっては間違いなく雪だるま式だ。Macy’sは今年末に100のチェーン百貨店を閉鎖すると発表した。同社の第3四半期の純利益は予想に達しておらず、閉店と店舗資産の売却を続けている。直営店ベースでは、同店舗の売上高は前年同期比3.3%下落した。

高級品デパートNeimanMarcusは49億ドルの債務圧力を軽減するため、一時は企業や他の資産を売却して資本構造を改善する計画もあったが、最新のニュースはグループが第3四半期に赤字を記録し、売却を模索することを放棄したことだ。4月29日までの第3四半期には、Neiman Marcusの純損失は2490万ドルを記録し、EBITDAの減価償却償却前利益は前年同期比21%減の1億3600万ドル、売上高は同5%減の11億ドルだった。グループ会長兼CEOのカレン・カッツ氏は、Neiman Marcusはこれまで売却を求める交渉を停止しており、戦略的な代替案を模索している。

注目すべきは、データによると、Macy’s、Kohl’s、J.C.Pennyの売上高の50%以上がアパレル事業から来ていることだ。アマゾンの衝撃で、百貨店業のアパレル事業は大きな打撃を受けた。J.C.ペニーは勢いを救うため、アパレル事業に依存することをより少なくすると発表した。Cowen & Coアナリストは、今年アマゾンがMacy’sを抜いて全米ナンバーワンのファッション小売店になるかどうかを予測している。アマゾンが現在占めるアパレル市場のシェアは6.6%で、2021年には16.2%に達する。

ファッションアパレルはもちろんアマゾンの2012年以降の主力ターゲットであり、これまでに顕著な業績を上げてきた。しかし、実際には、アマゾンは世界で最も評価の高い5社の1つとして、より大きな立体レイアウトを計画している。ファッション版図はその中で重要な役割を果たしており、PrimeWardrobeは計画のほんの一歩であり、その背後にある野心は実際に電子商取引の実体化浸透にある。

アマゾンの道数は、現在話題になっている「新小売」の概念と同じように、オンラインからオフラインに向かって新しい小売体験を作ることになる。実際、アマゾンは新しい小売実験に着手している。2015年、アマゾンはシアトルにアマゾン書店を開設し、その後、全米に5店舗の実店舗書店を連続オープンした。また、アマゾンは初のコンセプト実店舗Amazonを発売したGo，これは実店舗のスーパーで、消費者はアプリを開き、欲しい商品を手に入れるだけで、パーティーの会計をする必要はなく、スーパーを出ると自動的に商品のチェックと引き落としを完了することができるコーナーです。ファッション系の新しい小売体験もアマゾンの企画版にあると推測するに難くない。Prime Wardrobeは、ファジィ線上と線下の最初の試みです。

前述したように、この「訪問試着」サービスは百貨店にとって最も直接的な脅威となっている。しかし、アマゾンが脅かしているのは、雨風にさらされている米国の百貨店だけではない。ファッションEC、ファストファッション、ラグジュアリーブランド、アマゾンのキャラクターはますます無視できなくなっている。

以前の報道によると、ASOSなど若い価格に敏感な消費者をターゲットにしたファッションECサイトの発展は急速で、より速い製品サイクルで伝統的なファストファッションに脅威を与えている。しかし、アマゾンはファッション電子商取引の市場発展空間を強く制圧するに違いない。スイス銀行アナリストのサイモンIrwin氏は、アマゾンに比べて、ファッションECの流通ルートが薄すぎるとみている。また、米国地域は依然として百貨店のオンラインストアが占めており、ファッション系電子商取引のシェアは小さい。

百貨店電子商取引であれ、独立したファッション電子商取引であれ、アマゾンの物流サービスは彼らの絶対的な分銅になるだろう。アマゾンは長年、将来の物流技術の開発に執着しており、以前からAmazon Primeを提案していたAirは、ドローンを集中的に開発して配送する計画だ。先週、アマゾンはその新しい特許を発表し、都心に建設された巨大無人機ターミナルビル。ドローンターミナルの運行メカニズムは次の図から理解するのは難しくないが、この多層タワーは都心に建設され、物流効率を最大限に高めることができるという意外な人も少なくないだろう。

写真はアマゾンの新特許都市センターに建設された巨大無人機ターミナル

アマゾンのベソスCEOは、今後数十年以内に小売業界には変化がない3つの点があると考えている。第二に、お客様は配送速度が速いのが好きです。第三に、顧客はより迅速な選択を望んでいる。

アマゾンは長年にわたってユーザーの消費の痛みを掘り起こし続け、サービス技術の向上に重点を置いてきたが、アパレル事業のファッション度は相対的に無視されてきた。現在、Zaraなどのファストファッションは依然として強力な成長を維持しており、アマゾンよりも高い頻度で更新されている。これはアマゾンがファストファッションとの競争で劣勢になっている。

今のところ、アマゾンとファストファッションはまだバランスを取っているようだ。しかし、より長期的に見ると、アマゾンの技術革新は将来の潜在力を備えているかもしれない。堅実な科学技術サポートとインフラ建設は、アマゾンのアパレル電子商取引とファストファッションの間の距離を徐々に開けていくだろう。例えば、Zaraが誇るトレンドデータベースは、アマゾンが巨大な顧客群から収集したビッグデータに取って代わられる可能性が高い。あるアナリストは、アマゾンの1000ドルに達する株価は、20年後の価値に対する市場の予測に基づいているとみている。

目に見える未来では、アマゾンはミッドレンジと軽贅沢ブランドを籠絡し続けるという分析もある。ナイキは先週、販売台数の増加を刺激し、直販在庫をよりよく整理するためにアマゾンに入居すると発表した。ゴールドマン・サックスのアナリストによると、ナイキがアマゾンで直接販売できれば、年間売上高はさらに3億~ 5億ドル増加し、スポーツ用品市場の競争をさらに激化させる可能性があるという。アマゾンと提携することで、Nikeはサードパーティの小売業者を通じて市場の余分な割引在庫を消去し、オンラインチャネルを通じてより多くのフル価格製品を販売することができます。

今回のPrimeWardrobeがカバーするブランドには、Adidas、Levi’sなどのミッドレンジブランドも含まれています。アマゾンのファッション進出に伴い、米国の百貨店業界の低迷に引きずられているマイケル・コースなどの軽高級ブランドKors、Kate Spadeなどはすでにアマゾンにアピールしている。

しかし、贅沢ブランドはアマゾンに疑問を抱いている。肩を並べる他のブランドのレベルが気になるが、アマゾンのほとんどの商品は依然として大衆化を中心にしている。偽物もどうしても迂回できない持病だ。以前、米財経ニュースチャンネルは、アマゾンがユーザー至上主義の理念を鼓吹してきたが、製品の品質問題に関心がないため、アマゾンの電子商取引プラットフォームはパクリ品の集散地になりつつあり、アマゾンプラットフォームが偽物の販売行為を制止することに失敗すれば、さまざまなプラットフォームを通じて偽物が流入する現象を激化させ、消費者の信頼感を低下させると書いていた。

　　Louis Vuitton5月に米フロリダ州の裁判所に提訴したところによると、アマゾンで20人以上の販売者が模倣品の高い偽LV製品を販売しているのを発見し、LVクラシックのアルファベットや碁盤の模様などを含む15の商標を侵害した疑いがあるという。LVのブランドイメージと信用に深刻な損害を与えているため、裁判所はこれらの販売者に偽商品の販売を永久に禁止し、すべてのLV模倣品を削除するよう求めた。そして、各販売者に200万ドルの賠償を要求し、この事件は最終的には6000万ドルに及ぶ。これまでLV親会社のLVMHグループは、傘下ブランドがアマゾンプラットフォームに参入することは絶対にないと明言していた。

偽物問題とファッション度はアマゾンの現在最大のショートボードかもしれない。しかし、この大手電子商取引はこれまで短板を補うのが得意で、特に防御的な買収を通じて。業界を驚かせたのは、もともと大衆化していたアマゾンがオーガニックライフスタイルを主張する高価な食品小売業者Wholeを買収したことだFoods皆既日食スーパーは、これまでアマゾンが豊富な製品と低価格で有名なアパレル電子商取引Zapposを12億ドルで買収しており、アマゾンが欠陥を補う典型的な例となっている。品質とファッション性を重視するミレニアル世代が消費の主力になるにつれ、この2つの短板を補うことが当然急務だ。

しかしアマゾンでは技術を駆動し、消費者の買い物体験を核とした発展経路が未来の消費者のニーズに寸分も違わず応えており、アマゾンの永久的な推進力になるだろう。製品の豊富さ、オンラインとオフラインの新しい体験、迅速で便利な物流、3者の連結はアマゾンのためにより強固な一貫したシステムを構築した。

将来の電子商取引の究極の体験の構築については、アマゾンの「パンドラの箱」が競合他社を恐れさせている理由でもある。

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