海澜の家が失敗した女装ビジネス農村は都市を包囲しても取れない。

8月29日

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（600398.SH）上半期の決算を発表しました。営業収入100億元を実現し、同8.23%伸びました。上場会社の株主に帰属する純利益は21億元で、同10.2%伸びました。

全体の小売環境の影響を受けて、第二四半期の成長速度はやや鈍化している。

業績の伸び率が思わしくないことを受けて、8月30日、海澜之家の株価は10.11元で、1.37%下落しました。

目下、海澜の家旗の下にあります。

収入81%、6%、8%にそれぞれ貢献します。

2017年には海澜の家が新たに開発されました。

主力ブランド「海澜の家」の成長は鈍化していますが、2011年に創設された女装ブランド「愛居うさぎ」は大きく成長しています。

「愛居兎」は大衆ファッションの女装ブランドとして位置づけられており、ターゲット顧客の年齢は18～30歳で、2018年上半期に6.1億元の収入を実現し、同82.3%伸び、営業収入は6%を占め、店舗の純増加は108社から1158社に達している。

急進的に拡大した店舗の数が、「愛居うさぎ」の売り上げを後押ししている。

2015年以来、「愛居兎」の店舗数は306社から1050店に急増し、2年間の店舗数は2倍以上増加し、営業収入は3.1億から8.9億まで増加し、年平均の複合成長率は40%を超えた。

しかし、簡単な計算では、過去3年間、「ウサギが好き」という単店の売上高はずっと下がっています。2017年の年間売上は平均85万元しかなく、毎日の売上は2千元あまりで、人件費や家賃などの費用を考慮して、店舗運営の収益はとても大きいです。

多くの兆しは、「愛居兎」の路線は中ローエンド、偏った二、三線都市の差異化と位置づけられていることを示しています。

まず、「愛居兎」は本社と研究開発センターを江蘇江陰に置きました。これは三線県レベルの市です。側面からウサギの位置付けを反映しています。

高徳地図で「愛居兎」を検索すると、このブランドは二、三線の都市に多いです。

第二に、このブランドは第一線の都市での布点は辺鄙な郊外を中心としています。

北京を例にして、「愛居兎」は19の検索結果があります。そのうち15個は五環以外に位置し、上海を例にして、全部で24の検索結果があります。そのうち20個は中環以外に、北上広三市は全部で44軒（深圳無）あります。これはほとんどの店舗が二、三線、ひいては四線都市に営業しています。

また、「愛居兎」は女優の王麗坤さんを起用し、インタフェース新聞の記者は百度の「女優風雲榜」の五十人の中でこの女優の姿を見かけませんでした。

位置づけの中で低い利益力を犠牲にしました。財政報告のデータによると、「愛居兎」の2017年の平均単店（開業12ヶ月を超える店舗）の売上高は119万元で、「海澜の家」（325万元）の3分の1で、1日当たりの売上高は3260元です。

比較的速い拡張速度と中ローエンドの位置づけの下で、激しい競争と割引の促進を加えて、より低い粗利率をもたらしました。

また、婦人服の業界特性自体も高い研究開発支出と電気商の関連支出を意味しています。

2018年上半期、「愛居兎」の売上高は29%で、同9%近く下落した。主に開店速度が速いため、新店の割合が大きく、単店の売上高と粗利率を薄くし、上半期の割引力が大きい。

同時期の「海澜の家」の毛利率は43%で、「聖凱諾」の毛利率は50.59%で、「愛居兎」は半分の水準しかない。

激しい競争の中で低い位置を決めるのはいいですが、それにふさわしい効率体系が必要です。毛利率を犠牲にしながら、より速い回転率で利益を引き出します。これは「ウサギを愛する」という意味で、より高い回転（経営）効率が必要です。

財報では各ブランドの在庫明細を公表していないため、天風証券の研究報告によると、上記在庫のうち「海澜の家」は71億、「愛居兎」は6.8億で、対応する主要業務のコストはそれぞれ45.78億と4.3億である。

報告期間内の棚卸資産の構造が均衡していると仮定すると、両ブランドの在庫回転日数はそれぞれ562日間と579日間と推定される。

これは「ウサギ好き」が粗利率が低いだけでなく、経営効率も遅いということを示しています。

また、女性はサイクルが短く、変化が早いという特徴があります。

これらの事実は、海澜の家の「愛居兎」の優位性は明らかではなく、会社が女装の準備をするのは十分ではないと説明しています。

今年7月、海澜之家は30億元の転換社債を発行しています。そのうち4.7億円は愛居兎研究開発ビルの建設に使われています。11億元は愛居兎倉庫の建設に使われています。

会社の計画によって、「愛居兎」は未来会社の成長の大きな主力となります。2018年会社計画「海澜の家」の店舗は400店舗増えて、「愛居兎」の店舗は300店舗増えます。

2020年までに、「愛居兎」の店舗は2000店前後に達する見込みで、店舗数は2017年末より倍増しています。売上高は22.5億元で、2017年の2.5倍ぐらいになります。

上記のデータによると、売上高は22.5億元と予想され、平均店当たりの1日当たりの売上高は3082元であり、さらに上記2017年の水準を下回っています。このような業績が上記の計画を支えているかどうかは疑問です。

一方、男性より女性の方が商品のデザインに対して要求が高く、特に女性のファッションブランドは、デザインを重視しています。

例えば「ウサギ好き」は、スポーツファッションブランドからカジュアルファッションブランドへ、大衆ファッションブランドへの転換を経て、8年間でブランドの成長を迎えました。

ブランドの位置づけの頻繁な変化は、自身が消費者の認識の混乱を引き起こし、その市場普及に不利である。

また、男装起業家の海澜之家はもっと厳しい競争に直面しています。前景産業研究院のデータによると、他のタイプに比べて婦人服業界の市場集中度が低く、トップ10の企業の市場シェアは6.8%しかなく、男装業界より低いということです。

これはより激しい業界競争態勢を意味しており、女性群体の差異化による消費需要は多くの主要な細分スタイル、長尾市場のブランドに生存空間を提供している。

2017年の猫の女装業界の売上高ランキングでは、愛居うさぎはベスト20にランクされていません。