男装業界を徘徊する七匹狼

“男の人、一面だけではありません”のスターの張涵が代弁するこの広告、かつて7匹狼（002029）のこの紳士服のブランドを国内のビジネスの紳士服の指導のブランドにならせました。2012年、七匹狼男装の売上は34.8億元で、歴史的な業績のピークに達しました。

しかし、2013年からは国内のアパレル業界全体の業績が落ち込んでいるため、七匹狼は初めて全面的に業績を下げました。これは十数年来、七匹狼の業績が初めて下降したものです。局面を転換するために、七匹狼は数年にわたる在庫一掃を開始しました。卸売りモデルを小売モデルの探索に転換し、多元化投資の道を歩み始めました。しかし、男装の本業は伸び悩んでいます。

ここ数年、七匹狼はファッショングループに転換し始め、2017年にヨーロッパの軽奢ブランド「カール・ラガーフェルド」を買収し、多ブランド戦略を打ち出し、オオカミトーテム「ウールf Totem」「16 N」などのブランドを市場に押し上げて、これらの取り組みは七匹狼男装の主力業全体を回復させました。しかし、最も業績が良かった2012年と比べても、わずかな伸びとなり、男装の本業は依然として低迷しています。

今回のビジネスケースは七匹狼の長年のモデルチェンジ動作を繰り返し、成功と失敗の経験を総括し、企業戦略の転換と思考に役立つように努めています。

ブランド

紳士服の第一ブランドを創建します。

晋江という中国服の故郷に生まれた七匹狼も当時の「三来一補」の産物です。

1985年2月に創始者周少雄、周少明兄弟が出資して晋江金井労務華僑郷服装工芸工場を創設しました。これは七匹狼集団の前身です。周少雄は代理工として有名な晋江にいますが、彼は早くからブランド意識を持っています。前世紀80年代末、台湾の歌姫斉秦は「私は北方から来た狼です」と歌い、全国を駆け巡った。1990年、周少雄はこのブームに乗じて、「七匹狼」ブランドを発売し、その年の旬の斉秦を招いてブランドの代弁者になりました。七匹狼は国内で大ヒットしました。

ジャケットは90年代の流行アイテムで、七匹狼が男装市場をこじ開けた支点でもあります。1991年、七匹狼は変色ジャケットを出して、大江南北に火を通します。1995年には両面ジャケットを発売しました。その後18年、ジャンパー市場で7匹狼のシェアは常に1位を維持しています。

七匹狼が発展した黄金期は2013年以前です。当時、服装業界は製品意識が強くなく、チャネルが王だった。“多く店をオープンして、大きい店をオープンします”は7匹のオオカミが長年の市場の端末の策略を堅持するのです。2006年の一年間だけで、七匹狼代理店は千軒近く増えました。

ブランドの建設において、七匹狼は国内の人気スターを集めて代弁して、張涵予、張震、李晨から李治廷、井柏然まで、ほとんど「男性神收伐機」になりました。七匹狼もずっと国内のビジネス男装の第一ブランドです。

国内企業のマーケティングとブランドを研究する福州大学の肖陽教授は、「七匹狼はビジネスとカジュアルメンズ市場をロックし、奮闘中のエリート男性に焦点を合わせて、ブランド文化は個性を伝えています。勇敢に突き進み、知恵と果敢さ、闘争力の核心的価値観が高く、その年に最も注目されたメンズブランドになります。」

華東理工大学の学商学院のフィ鴻萍助教授は、当時の七匹狼を評価しました。マーク、代弁者からメディアルートまでの選択は当時の大衆や目標集団の行動特徴に合致しています。

2004年に七匹狼が親交所に上陸し、国内初の男装企業となり、その後8年間で業績を伸ばしています。2012年、七匹狼は歴史の最高峰に達して、年間売上は34.8億元で、非純利益は5.5億元で、それぞれ8年前に発売されたばかりの時より13倍と18倍も上がりました。

　変革

ピーク後の変革

しかし、2013年になると、市場の風雲が急変し、中国のアパレル業界全体が低迷に陥り、企業は在庫切れ、ルート削減の泥沼に陥ってしまいました。七匹狼も免れることができませんでした。2013年の営業収入、純利益は大幅に下落しました。これは企業設立以来初めての業績低下です。

肖陽から見ると、国内のアパレルブランドは数年の急速な拡張を経て、2010年以降、供給側と需要側の不一致の問題に直面し始めました。市場全体の需要の増加速度が低下し、業界のコストが剛性的に上昇している一方、ファッションブランドの成長、オンライン購入取引が急速に浸透し、業界全体がモデルチェンジ・アップの新段階に入っている。

2013年には多くの国内のアパレル企業にとって一つの分野であり、七匹狼も例外ではなく、企業のモデルチェンジが長期的な過程であることを示しています。国内のビジネスメンズ市場は比較的に保守的で安定しています。七匹狼はずっとこの細分市場のリーダーブランドですが、市場の細分化に対する圧力があるかもしれません。

また、ルートにも大きな変化が生じています。過去10年間、中国の男装企業は基本的に「卸売り＋ブランド」のモデルを採用しています。服装のマーケティングの専門家で、知恵揚のマーケティングの機関の創始者のアンジェから見て、“卸売り＋ブランド”のモードは全国の販売拠点の多いこと、輻射の顔の広い特徴を利用して、製品を市場の上で急速に展開して、迅速に資金の回収を実現します。しかし、ブランドの普及と商品管理の面ではコントロールしにくく、会社の長期的な発展に不利です。

明らかに、七匹狼も卸売モードの弊害を見て、「卸売り＋ブランド」モードから小売モードに移行し始めました。これは七匹狼にとって、チャネルの再構築のきっかけでもあります。更に一回のルートの最適化と優勝劣敗の過程です。

以前の「卸売り＋ブランド」モードでは、本部は普通ディーラーに企画を任せています。それでも、その時の小売端末はお金を儲けやすいです。

小売モードでは、七匹狼は小売端末の体験能力をより重視し、小売管理、販売管理、陳列管理、VIP管理、品質管理などの環節に対してもっと精密化し、本社の発展のペースについていけない店舗を淘汰します。

小売モードでは、かつて卸売りを中心とした七匹狼が多くの収益性のない店舗を閉鎖し、直営店の数を増やし、代理店と協力して、加盟店の人員育成を強化し、端末のコントロール能力を強化しました。店頭建設では、在庫のストレスを緩和するために、七匹狼が工場店を発展させた。そのオンラインでも四半期の在庫を中心としており、同時に少量のネット専用製品をセットにしています。

七匹狼2018年年報によると、近年の小売化改革において、七匹狼端末は徐々に「類直営」モードに移行しています。つまり、直営であろうと、加盟であろうと、会社は全部端末店の人員研修、商品陳列及び市場戦略に参与し、「直営」形式で「加盟」を管理しています。

このために、七匹狼は過去の幾重にもわたる代理の卸売りパターンを変えて、一部の優秀小売業者と協力してチャネル管理を行っています。それと同時に、移動インターネットの流れに順応するために、七匹狼もオンライン販売を開拓し始めました。オンライン販売の比率は年々高くなり、オンラインラインの下で協力するルートモデルを形成しています。

しかし、このようなチャネルの変更は「ねじれ」の効果がないようで、7匹狼の端末数は2012年の4007社から2014年の2821社に減少しました。2016年、七匹狼の非後帰母利益は1.34億元で、2008年より2000万元以上少なくなりました。同時に、七匹狼はまだ大きな在庫圧力に直面しています。2018年の期末に、その累計在庫はすでに10億元の規模に近づいています。2012年には、このデータはまだ6億元に達していません。

　　転換陣痛はピークに戻りにくいです。

2012-2016年の調整を経て、国内のアパレル業界は精密化管理の重要性を広く意識し、徐々に粗放な卸売り経営から精密化小売業へ移行している。

国内のアパレル企業全体にとって、最も代表的なのは、低価格、平価路線を走るアパレル企業であり、これらの企業は絶えず製品の種類を拡大し、製品シリーズを深く掘り下げています。例えば、海澜の家（600398）。七匹狼は基本的に後者です。

速いファッションの機会を見ましたが、七匹狼はZARA、ユニクロ、H&Mのように効率的な組織最適化コントロール能力を持っていません。グローバルアパレル業界の製品サイクルの一般的な流れは、市場フィードバック、概念、論証、開発、テスト、バッチ生産、プロモーション、上場、ライフサイクルの評価、早い4ヶ月、遅い1年、速いファッションブランドZARAは2週間の時間を達成することができます。

2014年、七匹狼は戦略転換を開始し、多ブランド産業の発展パターンを構築し、「七匹狼」のメインブランドのほか、オオカミトーテム「ウールトーテム」を育成し、ファッションブランド「16 N」などの若者向けブランドを買収しました。2017年、七匹狼はヨーロッパの軽奢ブランドKarl Lagerfeldを買収し、ファッショングループに転換したいです。2018年、七匹狼の新代弁者は初めて『これ！ストリートダンスです。第一シーズンのチャンピオンの韓宇さんはブランドのファッション性を増加させて、若者を引きつけたいです。

ブランドイメージを転換するために、七匹狼はオンラインルート、店舗デジタル化、新メディアマーケティング、内部ブランド孵化のほかに、カルLagerfeldを買収してブランドイメージをより国際化させることが一番重要な一歩かもしれません。これは七匹狼が初めて国際化に近づいたのではなく、2011年に七匹狼の全額出資で杭州ケンナ服飾有限公司を買収しました。その会社は当時イタリアの高級ブランドファン思哲、コンナリー及びデンマークの有名な宝石ブランドジョージジェーソンの中国大陸での代理業務を担当していました。しかし、2016年には、ケナが買収後の連年の損失で浙江芸唐実業有限公司に売却されました。

KarlLagerfeldはおじいさんが作った同名ブランドですが、おじいさんの魔力は明らかに同じブランドの中で発揮されていません。このブランドは2013年に中国に入ってからずっと赤字の状態にあり、消費者認知度も高くなく、2018年には約4014万元の損失を出しました。

「消費アップグレードの背景にある軽奢と快速ファッションの需要に対応し、買収または独創的な方式で軽奢ブランドを育成し、多くのブランドに進出するというやり方は七匹狼の企業ではなく、泉州晋江の多くの有名なアパレル企業にとって、どのようにグループの枠組みの下で多くのブランドを運営するかという問題に直面している」肖陽は表します。

晋江地区のアパレル産業の伝統ブランドと比べて、軽奢ファッションブランドは違ったブランド遺伝子を持っています。軽奢ブランドのファッション要素は現実の物質レベルを超えていなければなりません。もしかしたら精致で、優雅で、大衆で、ある種の魅力を持っています。

費鴻萍から見れば、これも発展の道かもしれません。しかし、ブランドの発展から見ると、七匹狼の本来の価値路線とは一致しない。七匹狼の元からあるブランドイメージ、文化は、最も重要なのは企業管理と市場発展の蓄積と経験であり、軽奢ブランドと一定の差異性があり、きっとモデルチェンジの障害をもたらしました。

2013年以降、多くの国内服装集団が「実業＋投資」の二輪駆動、相互依存の業務構造を選択し、国内経済の大環境から見れば、一定の合理性がある。七匹狼も投資などの本業以外の内容に発展し始めました。2015年、七匹狼投資は全額子会社のアモイ七尚株式投資有限公司を対外投資主体として設立し、直接投資または特別基金を設立することによってファッション産業、小売消費産業の新たな機会に参加し、会社の大ファッション消費投資プラットフォームを構築する。

「困難な時期の過渡的な選択として、良い方法ではないかもしれません。しかし、長期的には、企業のリーダーの戦略的な選択を見てください。今の業界では、実業より投資をするほうがいいと考えています。これは中国の特殊な段階で発生した特有の現象です。長い目で見れば、中国の企業はやはり実業に立脚しなければ発展できません。」費鴻萍評価。

相対的な多元化の投資の結果も、七匹狼の2018年の売上高をわずかに向上させただけで、収益力は当時に及ばず、再びピークに戻ったのは七匹狼にとっては明らかに責任が重いです。

　　多様化して七匹狼を復活させられませんでした。

2012年7匹狼の全国店舗数は4000店に達し、売上高は35億元に達し、純利益は3.79億元に達した。しかし、2014年に七匹狼は全国の店舗に2821店舗しか残っておらず、純利益も2.67億元にとどまっています。

七匹狼もモデルチェンジし、卸売りから小売に移行しましたが、効果はあまりよくなく、販売実績は依然として低下しています。

このため、七匹狼は多様な試みを行い、2014年には、七匹狼は元々対外授権された針紡類の商標を回収し、自分で男性の下着、下着、靴下、針紡の製品を作り始めました。その次に分野にまたがる横方向の拡張で、“実業＋投資”の運営方式を開けて、その中の重要な手段の一つは不動産経営です。

また、七匹狼は創投業界にも進出しています。公開データによると、七匹狼傘下に6つの投資会社を設立しました。例えば、アモイ七匹狼株式投資有限公司などです。

最初の二年間で、七匹狼の多元化もいい効果を発揮しました。男性の下着、ショーツ、靴下などの製品が一番多い時、七匹狼に11億元以上の収入を貢献しました。

しかし、七匹狼の多元化により、中国の男装市場はここ数年、深刻な変化を遂げました。七匹狼は主人公からだんだんへり役になりました。

2008年、国際ファストファッションが中国市場に定着し始め、2012年から2016年にかけて最も狂気的に拡大した5年間で、ZARA、H&Mとユニクロをはじめとして、中国の最前線都市から二、三線都市に急速に拡大し、彼らは安い価格、速い製品で世代交代し、超多いSKUで都市の若者たちを迅速に引きつけました。同時に、上昇したのと絶えずに建設されたショッピングセンターがあります。国際的なファストファッションブランドは大きな店を開く策略によって、迅速に成功します。

反対に、この段階の七匹狼は依然として商店街を主なルートとしていますが、商店街の反復が速く、ミッテル？ショッピングセンターはすでに都市のショッピングの流量の入り口になって、ショッピングの入り口、歓楽の入り口、生活の入り口の3つの大きい入り口を集めて、しかし7匹のオオカミはルートの進級する機会を捉えていません。

主業の持続的な萎縮も七匹狼創始者周少雄に反省させ始めた。2018年、七匹狼の董事長は、30年近くの発展を経て、七匹狼は多くの回り道をした後、自分の本来の道に戻るしかないと認識しました。

本業に復帰した七匹狼は国際化、ハイエンド化への転換に力を入れ、国際路線を歩み、4年連続でミラノファッションウィークに出征しました。

製品の建設の上で、7匹のオオカミは引き続き“芸術の能力”と“技術の能力”を磨いて、製品の自信を形作ります。製品設計部門は文化態度と製品風格態度を兼ね備えた製品の開発を堅持し、ブランドのカーネルを深く掘り下げた上で、引き続き狼文化の精神内包を掘り起こし、狼性DNAを含む製品を開発し、狼元素、民族元素、流行元素を結合させる。

しかし、本業の七匹狼を再確立して、その年のピーク時に戻りたいです。明らかに簡単ではないです。市場環境が変わり、消費者も変化しました。消費がアップグレードされました。これらは七匹狼の現実を考慮し、ファッション産業グループを作るにはもっと多くの時間と資本の力が必要です。