市の価値は135億蒸発して、都市の麗人はまた“都市の麗人”を愛しますか？

かつての本土の下着のトップブランド、都市麗人（02298.HK）はさまざまな試練を経験しています。

最近、都市麗人は会社の2019年上半期の予想利益は80%を超えると警告しました。2019年8月15日に終値し、都市麗人は1.32香港元/株を受け取り、市場価値は29.69億香港元である。2015年は都市麗人の最高峰の年で、2015年7月に、都市麗人は8.35香港元/株に達し、市場価値は180億香港元を突破しました。四年間、都市麗人の市価は150億香港元を蒸発させました。

2018年上半期の都市麗人財務報によると、会社の権益保持者が1.75億元の利益を占めるべきで、上記の収益警報によると、2019年上半期の都市麗人の純利益は3500万元に満たない。都市麗人によると、利益の下落は主に集団の原材料コストの増加と、より高い割引を提供し、グループの古い在庫などを整理するという。

広発証券の2015年の下着市場会社の市の占有率に関する統計データによると、2015年の都市麗人は3.2%の市場シェアで第一位となった。その頃の業績を見ると、「都市麗人2015年の総収入は23.6%から49億元まで伸びた」「都市麗人2015年の純利益は5.4億元で、前年比27%増」「都市麗人が発売された年の時価総額は倍増した」など、今の利益断崖式の下落と比べて、英雄的な夕暮れ感がある。

「万店」拡張――かつての試金石

実は、都市麗人が香港株市場に上陸しても5年しか経っていません。資料によると、都市麗人は1998年に設立され、2014年6月に香港のマザーボードに上場しました。

1988年に出現した都市麗人は、国内の下着市場がハイエンドブランドとローエンドブランドの間の空白をカバーしています。その時のローエンドの下着はまだ多く露店商品をメインにしています。都市麗人は親民の価格を通じて大衆化市場をリードしています。

ハイエンドの下着ブランドがKA売り場に進出するのと違って、都市麗人はチェーン店、加盟専門店という形でルートを開拓します。2002年から、都市麗人は二三線都市に重きを置いて開店し、2014年には更に「万店計画」を打ち出し、5年間で中国大陸市場の都市麗人店を1万店に拡大する計画である。2011-2011年、都市麗人の年間純利益はいずれもプラス成長を実現しています。2015年、都市麗人の小売店は1032店舗に達し、オフラインの実体店舗は8000店を超えるという。業界関係者は、都市麗人は中低市場に位置しています。一方、三四線都市の運営コストが低い一方、当時は下着産業が盛んだった時に、都市麗人は「万店」戦略で迅速に頭角を現しました。

暴走する都市麗人は2016年にブレーキに遭いました。2016年の都市麗人の売上収入は約8.9%から45.12億元まで減少し、純利益は約55.2%から2.42億元まで減少し、経営所得の現金純額は2015年の純流入から4.03億元まで693万元の流出に転じた。2016年上半期の都市麗人閉店店は238店舗に達し、2017年の店舗総数は362店舗減少した。2017年末までに、都市麗人の流通ネットワークは7181店舗を含み、そのうち1290店舗は自営店で、5891店舗は加盟店である。

2018年光大証券の研報によると、都市麗人の最初の店舗拡張戦略は過激すぎて、ディーラーの組合せと科学的管理の欠如による立地戦略によってチャネル品質が悪化した。組織内部は小売端末の変化に対して適時に反応できず、内部に情報共有メカニズムが欠けている。業界関係者によると、下着は研究開発と販売力を中心とした商売だと分析されています。マーケティング方式が多様化した今、都市麗人は相変わらずオンライン広告、オフラインの下段ルートを採用する方式はすでに失効しました。同時に原材料コスト、研究開発と製造費用が絶えず上昇しています。各大きい下着ブランドは絶えず上昇しています。都市麗人は自分の製品技術障壁を形成していません。オンライン製品の販売ルートも完全に開通していません。

その後、都市麗人は戦略転換を始めた。聞くところによると、都市の麗人は販売ルートを調整して、損失の店を閉鎖することを含んで、直営の店の比率を昇格させて、ショッピングセンターの店の数を増加して、店のイメージを昇格させます。2018年上半期には、都市麗人は京東と合併基金を設立し、上海Kapaと合弁会社を設立し、唯品会及び騰訊などの戦略投資家を導入し、前維密CEOと原華歌爾研究開発部部長の湯浅滕などを招聘した。

業績は2018年に逆転した。都市麗人2018年の年間業績報告によると、2018年の都市麗人の年収は50.96億元で、同12.2%伸びた。経営利益は4.83億元で、同15.4%伸びた。

売上高の純利益は増加しているが、毛利率が低下していることを隠すのは難しい。都市麗人の毛利率は2016年の44.37%から2018年の41.67%に減少した。同時に、売掛金は2016年の4.51億元から2018年の8.26億元に成長し、経営活動による現金純額は2017年に3.47億元に大幅に回復した後、2018年にはまた0.51億元に急速に減少した。

都市麗人が代弁者を変えた後

6月21日、都市の麗人は新しい代弁者の22歳の“国民の娘”の関暁を宣言して、7年の長い“志玲のお姉さん”と別れを告げました。この動きは業界では都市麗人消費者の年齢シフトの調整と解釈されている。

「姉さん」の帽子を取ったら、ブランドは本当に若くなりますか？浙江嘉興で下着屋を経営している社長は記者に対して、今の若い消費者は下着に対する要求は快適、簡明、個性化に重点を置いています。そして、下着類はどんどん細分されています。例えば、無鋼圏、美背、スポーツ下着などの各タイプより、都市麗人の品格が不全で、品質も普通で、消費者のニーズに満足できません。下着のブランド市場のプロモーションに従事している業界関係者は、「快適、調整、フィット、身分感、儀式感、ネットの紅、口コミ、無鋼圏などのラベルは、都市の麗人はどれも関係がない」と直言しています。

実際、上記の業界関係者は国内市場全体の下着知識の普及度に立ってこの言葉を言ったのです。この業界関係者によると、国内消費者の下着に対する科学的な認識は極めて不足している。ほとんどの女子学生は意図的に勉強しないと、彼女たちの認識は基本的に下着のガイドから来ています。下着の買い付けは販売員だけで、システム専門の下着選びの知識がないかもしれません。業界関係者によると、大きいサイズの下着より、小さいサイズの下着は生地、工芸に対する要求が低いので、工場では小さいサイズの下着を生産するのが好きだという。同时に、国内の初期の下着の広告は大きな力を入れて小さいコップが効果を集まることを宣伝して、消费者に自身の特徴の误った认识に対してもたらして、実际には過度に集まって圧迫、変形をもたらすことができて、厚いスポンジはまた細菌を繁殖しやすいです。初期の都市麗人の主力は「上薄下厚」の集合型下着だった。

2016年に都市麗人の業績が大幅に下落した。都市麗人は無跡無鋼圏ブラジャーの需要が大幅に増加したと説明した。マイクロ商法は供給と販売の面で迅速に反応し、この機会を把握できる。都市麗人は無傷の鉄圏ブラジャーを生産する技術供給業者に不足している。

都市の麗人は2012年にセクシーな女性の林志玲に署名した後に、ブランドの名声は高まって、その後、“セクシーです”のラベルもいっしょに都市の麗人に従います。しかし、ここ数年、都市の麗人は都市と農村の結びつきの「土味」の風に満ちているようで、記者は安徽のある5線都市の複数の40歳以上の女性に都市の麗人に対する認知を聞きました。このような下着ブランドのプロモーション関係者は、「お母さんたちは『女の子に売る』というブランドがどれほどいい効果を持っているかは信じられない」と話しています。

この「女の子に売る」下着のブランドは若者に人気がありますか？記者が10人近くの女性に聞いたところ、半数以上が中学時代にとどまっているという印象を示しています。一部の回答者は普段はH&M、ユニクロなどのファストファッションの店に下着を買いに行くと答えています。

CBNDATAが共同で発表した「下着業界動向研究」（以下、「研究」と略称する）によると、無鋼圏ブラジャー市場は2017年に爆発を迎え、市場規模は5割近く増加した。「研究」は同時に少女のブラジャーを買う「少女層」、18～25歳の「若者層」、カップD＋の「ぽっちゃり層」、および年間消費≧500元の「ハイエンド層」を細分化している。

これは上記の業界関係者の区分と似ています。ブラジャー消費者を三つの種類に分けることができると思います。第一は下着に対する認知はライン下の店舗と年上の消費者から来ています。第二は快適さと生地に関心を持っています。彼女の見方では、第一類の消費者は都市麗人を選ぶ確率が高く、第二類の消費者は電気商取引プラットフォーム、ネットブランドが好きで、第一類の群体はずっと第二類の群体に変わっていますので、都市麗人の固有の顧客はどんどん流失しています。

官宣の新しい代弁者を除いて、2019年6月に都市麗人は公告を発表しました。グループの16社の既存のサプライヤーのそれぞれの持株株主と16件の合資会社の提携協議を締結し、合弁会社を設立して業務提携活動を行い、サプライヤーの新製品、新材料開発能力を統合し、新材料、新製品の開発と生産サイクルを短縮しました。

この業界関係者から見ると、ブランドの自己認識と消費者のブランド認識は大きく異なるかもしれません。だから、ブランドのアップグレードやモデルチェンジはまず自分の位置を確認し、十分なユーザー調査を行い、購買習慣、心理価格、情報を受け取るルート、下着に対する要求などを含みます。