インターネット時代のメディアマーケティング勝利戦略の3つの憶測

2014年、中国はインターネット時代の新たな20周年、1994年4月20日、中国は全機能がインターネットに接続し、20年間で多くの転覆、多くの予想できない、多くの未来が期待できる。伝統的なメディアはすでに退勢し、新しいメディアは日進月歩で、モバイルインターネットの熱波が人を襲う。

伝統的なメディアはもはや従来の伝統的なメディアではなく、メディア業も伝統的な4大メディアに限らず、多種類、多形態、多元化、多層的なシステムが形成されている。

過去は参考になり、未来は期待でき、中国のインターネット発展の20年目に立ち、2014年を展望し、モバイルインターネット、ビッグデータ、4 Gの大潮に身を投じ、参考と総括の中でメディアマーケティング戦略体系を大胆に提案し、勝利の未来を予測し、推測する：位置づけ体系は勝利の礎となり、価値体系は勝利の保障となり、駆動体系は勝利の鍵となるだろうか。

　予測一：定位体系が勝利の礎石になる

メディア業はパラドックス業界であり、1978年から30年以上にわたって改革開放が行われてきた。それは改革開放の確固たる宣伝者、伝播者であり、また革命者であり、インターネットの大潮に衝撃された最初のプレートである。20年を振り返ってみると、メディア業はネットに触れ、インタラクティブ、融網の陣痛過程を経験した。ちょうどそのように、海が広く魚に頼って飛び跳ねて、2匹の黒馬が飛び出した。鳳凰新メディアは自身の位置付けを正確にし、青い海を切り開く。杭州の19階の生活サービスコミュニティは大きな傾向に合わせて、インターネットの地気に接している。

国内事例：鳳凰新メディアの差別化ポジショニングによる勝利

公式サイトの背景がなく、地域ニュースポータルやコミュニティポータルをしていない。鳳凰網は総合ポータル市場を狙い、競争に参加している。1998年からオンラインになり、紆余曲折を経た鳳凰網は、2005年末に鳳凰衛視に新メディアとして将来の発展の重点として確定され、2006年10月18日、鳳凰新メディアがオンラインになり、垂直、情報ポータルの鳳凰網を基礎に、鳳凰寛周波数と携帯電話の鳳凰網を主に製品を打ち、プラットフォームを超えたメディア間の連動伝播モデルを実現した。

多くの伝統的なメディアがニュースの内容を直接ネットに移しているのとは異なり、鳳凰網は鳳凰衛星テレビのネット版ではない。大量の情報が集まるビジネスポータルの大波の中で、鳳凰網は差異化戦略の位置づけを行い、ネットワーク総合ポータル市場をメディア気質を持つ新鋭の観点型と大量の情報集積型の2つの陣営に細分化し、市場の空席を奪い、「大量にメディアの魂を急速に注入する」、次世代のニュースポータルを構築し、アクセス量を求めず、20 ~ 40代のホワイトカラーの主流層をロックすることを求めている。このグループがニュースイベントの背景、論理、メディアの観点などで得た需要を効果的に把握する。現在、網易は温度のあるニュースをしたり、テンセントが事実派ニュースチャンネルを出したりするなど、情報に価値を注入しているが、鳳凰網の江湖の地位を揺るがすことはできない。

2009年、鳳凰網は南寧広告祭で4 iforroI実効マーケティングシステムを提案し、広告主の需要を結合し、オンラインユーザーの行動データ分析の洞察を通じて、方向性と正確な伝播を行い、同時に多種のメディア手段と形式を統合して広告主のためにクロスメディアクロスプラットフォーム全体のマーケティングソリューションを構築し、鳳凰の新メディア影響力マーケティングを実現した。

2011年5月12日、鳳凰新メディアがニューヨーク取引所に上場した。また、鳳凰ビデオの「鳳鳴計画」をスタートさせ、全国400余りのテレビ局やストリーミングメディア生産機構と協力し、幅広いコンテンツの購入と協力を展開し、大作を捨てて情報を取り、中国最大のニュースビデオ情報プラットフォームを構築した。

2012年、ビッグデータはホットワードとなり、次から次へとモバイルインターネットの熱波が押し寄せた。

将来、鳳凰衛視の舵取り人劉長楽の構想の中で、大鳳凰網の3つのチェーンの完璧な結合を作るのは彼の夢で、物理チェーン：鳳凰衛視、鳳凰網、携帯電話鳳凰、鳳凰大画面、鳳凰放送などの異なるメディア形式、産業チェーンは鳳凰内部の構造と体制に重点を置いている。バリューチェーンには、投入と産出チェーンが含まれます。

ヒント：

鳳凰新メディアの成長の軌跡、内容差別化戦略の位置づけは成功の礎である。

第一歩：大流に従わず、正確にメディア属性の有風骨総合ポータルと位置付ける。

第二歩：Web 2.0が台頭し、モバイルインターネットとネット動画に果敢に出撃し、総合ポータルの鳳凰網、携帯電話の鳳凰網と鳳凰動画の3大プラットフォームを形成する。

第三段階では、ビッグデータ、モバイルインターネット時代が到来する前に、4 iforROIマーケティングサービスシステムを抽出し、資本市場と連携し、トップダウン設計を行い、「3つのチェーン」価値システムの構築を改善する。

海外事例：ニューヨーク・タイムズ紙の興味深いニュース戦略の勝利

2011年3月、ニューヨーク・タイムズは有料壁制度を確立し、米国の「最初にカニを食べた」大衆新聞となり、一夜にして世界に知られた。1年後、ニューヨーク・タイムズのデジタル新聞の発行部数は紙の発行部数を上回り、2012年には米国で急速に「有料壁」が普及した。一時、国内では有料壁に関する議論が沸き起こり、私たちは豹を見て、大事紀を抽出して、ニューヨーク・タイムズがデジタル化伝播の実践を通じてどのように料金を徴収するかを見てみました。$page$

ヒント：

「ニューヨーク・タイムズ」は水のデジタル化を試み、データを支えとして、ニュース報道の方式と流れを変え、いくつかの大事件を経験した中で、よく見られるニュースを複雑で面白いインタラクティブグラフの提示方式で読者の愛顧を得て、大成功を収め、そして次第に自分の技術研究開発経路を形成し、科学技術型ニュース会社のイメージを形成し、自身のデジタル化の発展に合った料金モデルを模索し、戦略的な転換を実現した。

以上の2つのケースは、共通性があり、違いもあります。

共通点は、伝統的なメディアの考え通りにネットに触れていないことだ。鳳凰網は登場すると自身を総合ポータル競争の分野に位置づけ、ニューヨーク・タイムズは技術駆動、データをもとに需要を革新し、伝統的な新聞生産方式とプロセスを転覆し、自身のより面白いニュースの特徴を形成した。

差異点、それぞれの位置決めが異なる。

総合ポータル時代、鳳凰網は自分の位置を探し、メディア属性のある総合ポータルを作り、インターネットを抱擁し、徐々に成長した。ビッグデータ時代、ニューヨーク・タイムズは漸進的な試みと模索を通じて、データ分析、集約を通じて、より複雑で面白い情報図をニュースのデジタル化の突破ルートとして生成することを実現し、新メディア時代において、伝統的なニュース報道方式、流程と提示方式を技術革新し、より面白いニュースを作り、ネットワークの有料壁モデルを創始した。

私たちは次のような結論を下すことができます：メディア製品の争奪戦の中で、はっきりした位置戦略は勝利の礎です。同質化はなかなか頭角を現すことができず、プラットフォームの分野では、テンセントの拍拍は淘宝に、テンセントの微博はニュースの微博に、アリの往来、網易の易信はテンセントの微信に敗れ、勝ったのは早めに占有したものだけだ。同じ電子商取引分野でも、位置をずらして競争し、プラットフォーム類の争いを避け、垂直市場を細分化することが希望をもたらし、3 Cを主力とする京東、母子類を主力とする紅孩子など。逆に、強いブランド大手と競争し、淘宝がeBayに勝つのは、相手の有料化に打撃を与える弱みだ。

　伝統的な位置決め法則はメディアブランド戦略にも適用される：

一、先を争って位置を占める、

二強いブランドを攻撃する、

3関連の強いブランド。

インターネットの台頭は、ビジネスモデルの概念をもたらし、視聴を妨げ、本質的には、ビジネスモデルと位置づけは衝突せず、ユーザーに価値を提供する必要があり、製品からユーザー、ビジネスモデルはユーザーから製品までを位置づけなければならない。メディア製品にとって、「二重市場」の属性を備え、二元重合の位置づけを行わなければならない（詳しくは『メディア製品二元重合位置づけ理論』を参照）、またメディア業の市場競争は十分ではなく、将来は期待できる。

予測二：価値体系の勝利保障

ビッグデータ時代、メディア製品は正確な位置づけを前提に、将来的には3つの価値体系を形成する：関係価値チェーンの閉ループ、産業価値チェーンの融合、生態価値圏の構築。3つの価値体系を実現してこそ、競争の中で不敗の地に立つことができる。

価値体系1：関係価値チェーン閉ループ。コンテンツ-ユーザー-リレーション-マーケティングクローズドループ。コンテンツでユーザーを誘致し、関係を構築し、ユーザーの集約を達成し、全過程で消費意思決定に参加し、二次マーケティング、三次マーケティングを行い、閉ループを形成する。

価値体系2：産業価値チェーンの融合。横方向と縦方向の産業チェーンを分けて融合することができる：横方向、前方向と後ろ方向のネットワークをまたぐプラットフォーム産業を融合する、縦方向：上下縦方向に伸び、収益空間を革新する。

価値体系3：生態価値圏の構築。ビジネスの永遠の生命力を保つ使命です。

コア層：メディア製品プラットフォーム

拡張層：各種パートナー、サービスプロバイダ

エピタキシャル層：各種業界組織、関連機構など

環境層：政策、法規、技術、世論環境などを含む

　予測3：駆動システムが勝利の鍵になる

精確力、創意力、統合力、実行力、影響力の五力駆動システムは新しいメディアマーケティングの法則になるだろう。百度は両会期間中に中央テレビに社会大衆の関心を集めたビッグデータ分析結果を提供し、メディアがフォーラム活動を行うなど影響力を作る活動であり、自身の影響力を作ると同時に、ユーザーと業者のために影響力マーケティングを行う。精確力は主にオンラインユーザーの行動分析、業界競争力分析を通じて業者にマーケティング決定根拠及びユーザーに対する精確なマーケティングを提供することであり、創意力はメディアサービス側がに服を着せる事業者は全体的なマーケティングソリューションの知的サービスを提供し、統合力はメディア側が各種マーケティング手段、各種プラットフォーム資源、各種産業資源、各種社会資源を統合し、事業者にマーケティング支援を提供することである。実行力は組織行為、チームの力またはインターネット技術手段を通じて、各マーケティング活動を効率的に割引せずに実行し、効果評価を行い、次のマーケティングのために決定根拠を作り、マーケティング駆動モデルの閉ループを形成する。